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???文/樂居財經(jīng) 李禮 

??“坪效”一直是實體零售商所注重的一項指標，注重線下體驗的家居行業(yè)自然也不例外。 

??隨著互聯(lián)網(wǎng)逐漸深入家居領(lǐng)域，家居消費者的消費習慣發(fā)生了巨大變化，需求端消費行為的改變倒逼家居企業(yè)主動擁抱數(shù)字化浪潮，家居零售賽道的發(fā)展模式在變遷，單一渠道的線上線下割裂商業(yè)模式無法在數(shù)字化商業(yè)時代存活。作為中國家居行業(yè)的龍頭企業(yè)，居然之家(000785.SZ)持續(xù)推進線上線下融合、大家居與大消費融合，穩(wěn)中求進，加速形成線上線下一體化的商業(yè)閉環(huán)模式。 

??受新冠疫情、全球通脹態(tài)勢等大環(huán)境影響，大多數(shù)家居企業(yè)增長停滯甚至倒退，“坪效”指標自然也受影響。 

??公開數(shù)據(jù)顯示，行業(yè)內(nèi)僅有8.97%的賣場坪效超過8000元/平方米。然而，基于線上線下一體化商業(yè)閉環(huán)模式的居然之家直營賣場坪效超過了10000元/平方米。居然之家是如何突破傳統(tǒng)家居坪效的“天花板”，探究背后的經(jīng)營之道，或許能為那些陷入增長瓶頸的傳統(tǒng)家居建材商找到一條突破之路。

??穩(wěn)居“坪效王” 

??什么是坪效？坪效，即門店每平方米每年創(chuàng)造的銷售額。同樣，坪效做得越高，經(jīng)營效率就越高，盈利能力也越好。在建材家居領(lǐng)域，由于門店租金是建材家居領(lǐng)域最主要的成本之一，因此，通常用坪效來衡量運營效率。

??每個行業(yè)因為特征不同（產(chǎn)品價格不同、購買頻次不同、行業(yè)集中度不同等），坪效極限也不相同。

??以居然之家為例，深耕家居產(chǎn)業(yè)23年，其家居賣場占據(jù)了城市優(yōu)質(zhì)區(qū)位，且具備較好的品牌優(yōu)勢。這使居然之家賣場較行業(yè)有更多的人流量，加速賣場銷售轉(zhuǎn)化。 

??體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，坪效的高低一定程度上能反映出賣場轉(zhuǎn)化率的優(yōu)劣。2021年，居然之家GMV實現(xiàn)1040.3億，賣場總經(jīng)營面積（直營+加盟）為1358.9萬平方米，以此計算，銷售額口徑下，居然之家賣場坪效為7660元/平方米。通常情況下，直營賣場坪效和加盟門店坪效為2:1，以此計算，直營賣場坪效超過了10000元/平方米。

??公開數(shù)據(jù)顯示，行業(yè)內(nèi)僅有8.97%的賣場坪效超過8000元/平方米。由此可見，居然之家賣場坪效領(lǐng)先行業(yè)。 

??坪效“獨領(lǐng)風騷”，居然之家究竟做對了什么？ 

??在探索居然之家高坪效的秘密之前，我們先簡單了解這個品牌超前的運營模式。 

??憑借在行業(yè)多年積累的產(chǎn)業(yè)資源及豐富的市場拓展經(jīng)驗，居然之家通過以租賃物業(yè)的直營賣場及加盟賣場為主的輕資產(chǎn)模式進行市場擴張，能夠在對資金需求相對較小的情況下，更快速的建立全國連鎖零售網(wǎng)絡(luò)。

??在一、二線城市，居然之家選取核心優(yōu)勢地段開設(shè)直營門店，通過戰(zhàn)略布局打造“居然之家”優(yōu)秀服務(wù)口碑。2021年居然之家直營門店平均實際單位面積經(jīng)營收入1441.69元/平方米，同比增長17.63%。

??在三線及以下城市，居然之家門店連鎖以加盟模式為主，通過輸出優(yōu)質(zhì)的品牌資源、強大的管理體系以及完善的招商系統(tǒng)等優(yōu)勢賦能加盟商，以委托管理加盟模式加速品牌擴張，加速下沉縣級城市。 

??2021年居然之家賣場保持高速增長，新開門店49家，新簽門店46家。截至2021年底，居然之家在營家居賣場數(shù)量達421家，包含95個直營賣場及326個加盟賣場。

??探索高坪效的秘密

??居然之家是如何做到高坪效的呢？ 

??首先，夯實賣場主業(yè)的同時，積極拓展業(yè)務(wù)外延。

??居然之家持續(xù)鞏固線下賣場優(yōu)勢，在營門店數(shù)量已經(jīng)超過420家。2021年居然之家直營門店平均實際單位面積經(jīng)營收入1441.69元/平方米，同比增長17.63%。具體來說，居然之家積極拜訪品牌工廠，依照市場需求拓展新品類、挖掘新品牌，2021年新增全國性連鎖品牌162個，新增區(qū)域連鎖品牌572個，圍繞“五大基礎(chǔ)、五大熱點”品類主動開展經(jīng)營布局調(diào)整，受用戶青睞的軟體、定制、智能家居和電器等熱點品類共增加150萬㎡經(jīng)營面積，以進一步提高賣場坪效。

??另外，公司圍繞設(shè)計與施工、智能家居、物流配送、到家服務(wù)場景等，持續(xù)發(fā)力，全鏈路提升線性服務(wù)能力，完成家裝家居產(chǎn)業(yè)服務(wù)的閉環(huán)。多效并舉的前提下，居然之家2021年營收、凈利雙雙大力增長。報告期內(nèi)，其營收實現(xiàn)130.71億元，同比增長44.88%；凈利潤實現(xiàn)23.25億元，同比增長71.36%。

??其次，新零售、數(shù)字化等強賦能助力居然之家運營效率的提升。 

??數(shù)據(jù)是企業(yè)未來最重要的資產(chǎn)，決定一個傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型成敗的關(guān)鍵是對數(shù)字化清晰的認知能力。越是頭部企業(yè)，越要樹立數(shù)智化時代的危機意識。 

??居然之家早在2012年就開始探索線上線下融合之路，先后投資打造了居然在線、居然設(shè)計家、天貓同城站等電商服務(wù)平臺，超前的數(shù)字化布局使其積累了豐富的數(shù)字化經(jīng)驗和人才團隊。打造了以同城站為核心，通過直播作為前端營銷抓手，將全域流量引導(dǎo)到居然之家的私域，最終轉(zhuǎn)化到線下實體店賦能本地經(jīng)銷商，進行線上線下融合的消費閉環(huán)。通過拓寬公域流量渠道，在提升用戶黏性和服務(wù)體驗的同時，居然之家還加大了在微信、抖音、今日頭條、小紅書等平臺的流量布局，以精準的內(nèi)容獲取用戶。建立以“微信小程序+企業(yè)微信”為核心的流量獲客、種草和分發(fā)轉(zhuǎn)化等多樣化的營銷體系。

??從2018年首次參與天貓雙十一活動時54.96億的線上成交額，到2019年的97.64億，2020年的128億，再到去年雙十一的150億，見證了居然之家數(shù)字化的快速增長，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成功也為居然之家贏得了更為廣闊的發(fā)展空間。

??受益于數(shù)字化賦能，居然之家賣場的銷售效率得到顯著提升。數(shù)字化工具為線下門店積蓄流量，提高賣場轉(zhuǎn)化。2021年，公司同城站日均訪客19.2萬人，線上獲客75.8萬人，引導(dǎo)成交133億元。直播電商方面，243家門店開展2.9萬場直播獲得，獲客總?cè)藬?shù)20.9萬人，引導(dǎo)成交33.5億元。在后端，公司通過數(shù)字化技術(shù)形成用戶畫像，依據(jù)用戶畫像進行招商，能夠有效滿足用戶需求。

??疫情期間，面對客流減少、門店停業(yè)等問題，居然之家將營銷重心轉(zhuǎn)移到線上，攜手工廠、商戶共同開展聯(lián)合營銷，憑借自身數(shù)字化營銷的閉環(huán)模式與成功經(jīng)驗，與品牌商聯(lián)合打造“總部對總部”、“區(qū)域?qū)^(qū)域”等多級營銷聯(lián)合體，在營銷戰(zhàn)略、賣場場景等方面相互賦能，疫情背景下依然可以帶動門店和品牌的銷售，進一步提高賣場銷售轉(zhuǎn)化率。2021年，公司共開展聯(lián)合營銷活動140場，實現(xiàn)銷售85億元。 

??其三，生態(tài)鏈模式，高連帶率。 

??能夠走的更遠、站的更高的企業(yè)，一定是生態(tài)平臺類的企業(yè)，比如阿里、京東。居然之家洞察先機，通過家居建材消費全生命周期產(chǎn)業(yè)鏈的搭建，以及數(shù)字化新零售的改造，既能夠在C端實現(xiàn)消費閉環(huán)，更好地服務(wù)消費者，也能在B端向合作伙伴輸送SaaS服務(wù)能力與供應(yīng)鏈管理能力，最終使居然之家成為家居產(chǎn)業(yè)的賦能平臺，進而使公司建立效率的壁壘，即降低了生產(chǎn)、采購、物流、銷售、服務(wù)等全流程的交易成本。2021年，公司運營費用率(銷售費用率+管理費用率)同比下降3.48個百分點；凈資產(chǎn)收益率達到12.43%，比上年增加4.02個百分點。 

??另外，在賣場高效擴張的前提下，居然之家還在進行地域延伸，加大下沉市場的布局力度。報告期內(nèi)，居然之家加快縣域城市連鎖發(fā)展，并根據(jù)下沉市場優(yōu)質(zhì)消費場景匱乏的痛點，持續(xù)探索家居與消費融合的創(chuàng)新業(yè)態(tài)-家居生活Mall，打造實體店第二增長曲線。年報顯示，公司于2021年舉辦“百縣百Mall”“千鎮(zhèn)千店”項目啟動會。未來3-5年內(nèi)，居然之家將在全國選擇100個人口不低于30萬、經(jīng)濟相對活躍的縣級城市建設(shè)100座家居生活MALL，在全國1000個鄉(xiāng)鎮(zhèn)投資建設(shè)1000家中商超市和生活便利店。 

??基于此，居然之家將延續(xù)其高速增長。放眼整個4.5萬億行業(yè)市場規(guī)模，行業(yè)整體空間巨大。即便是集中后的頭部企業(yè)也僅是占據(jù)冰山一角，居然之家規(guī)模性增長的潛力無限之大，守正出新的策略也終將會讓居然坐穩(wěn)“坪效王”之位。