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作者 |?于婞?編輯丨高巖?來(lái)源 | 野馬財(cái)經(jīng)

一場(chǎng)由“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股”新氧掀起的“童顏針”價(jià)格革命正在進(jìn)行中。

6月初，新氧旗下全新輕醫(yī)美連鎖品牌“新氧青春診所”推出定價(jià)僅為5999元的“奇跡童顏”抗衰水光針項(xiàng)目，“童顏”藥品選擇的是市面上均價(jià)1.8萬(wàn)元的艾維嵐。

由于價(jià)格僅為市場(chǎng)公價(jià)的三分之一左右，因此“奇跡童顏”項(xiàng)目一經(jīng)推出就收獲了不少消費(fèi)者的支持，但也迅速引發(fā)艾維嵐品牌方長(zhǎng)春圣博瑪生物材料有限公司（下稱“圣博瑪”）的強(qiáng)烈反彈，不但公開(kāi)聲明切割合作，還質(zhì)疑新氧存在“正品保障”及“醫(yī)生資質(zhì)”等問(wèn)題。

然而新氧被“手撕”卻激發(fā)了投資者在資本市場(chǎng)的熱情。事情發(fā)酵至今，新氧市值大漲223%。截至6月30日納斯達(dá)克收盤，新氧報(bào)收3.1美元/股，總市值3.1億美元（約合人民幣22.2億元）。

值得注意的是，在“青春診所”成立之前，新氧一直致力于打造為醫(yī)美機(jī)構(gòu)服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。如今親自下場(chǎng)和客戶競(jìng)爭(zhēng)，還惹怒上游品牌方，“童顏針”破價(jià)究竟革了誰(shuí)的命？

圖源：罐頭圖庫(kù)

?價(jià)格“掀桌”

新氧被逼上光明頂？

事情起源于6月10日，新氧青春診所宣布將“艾維嵐童顏針”與海月蘭水光復(fù)配，命名為“奇跡童顏”，并以5999元的超低價(jià)對(duì)外銷售，僅為艾維嵐市場(chǎng)價(jià)的約三分之一左右。

新氧表示，這款產(chǎn)品盡管以5999元的價(jià)格出售，其仍然是盈利的，公司內(nèi)部的定價(jià)規(guī)則是毛利率必須為正，所有的項(xiàng)目不能虧損去賣。

但如此一來(lái)，新氧一方面切入了上游廠商圣博瑪?shù)亩▋r(jià)體系，另一方面也摧毀了常規(guī)平臺(tái)與機(jī)構(gòu)間的“價(jià)格壁壘”。

圖源：新氧青春官微截圖

圣博瑪于是在6月13日晚間發(fā)文聲明，指責(zé)新氧“未通過(guò)艾維嵐官方正規(guī)渠道采購(gòu)”且“醫(yī)生未接受廠家培訓(xùn)”等問(wèn)題，給新氧貼上了“無(wú)授權(quán)”“不專業(yè)”的標(biāo)簽。

3天后，6月16日新氧在青春診所官微發(fā)布《關(guān)于圣博瑪聲明的回應(yīng)》，不僅強(qiáng)調(diào)所售產(chǎn)品均可通過(guò)國(guó)家UDI系統(tǒng)掃碼驗(yàn)真，更援引《中華人民共和國(guó)醫(yī)師法》聲明醫(yī)生享有診療自主權(quán)，譴責(zé)圣博瑪?shù)闹缚貫椤盁o(wú)端抹黑”。新氧在回應(yīng)中指出，醫(yī)療服務(wù)不應(yīng)被部分廠商無(wú)理控價(jià)，部分上游廠商要求新氧必須按其指定高價(jià)銷售,這種涉嫌違反《反壟斷法》和《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的行為,本質(zhì)是利用注冊(cè)證先發(fā)優(yōu)勢(shì)操控市場(chǎng)，損害消費(fèi)者選擇權(quán)和行業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)。呼吁行業(yè)共同建設(shè)健康醫(yī)美生態(tài)。

當(dāng)日晚間，新氧又在官微大號(hào)發(fā)布《不致歉聲明》，表示認(rèn)可艾維嵐這個(gè)產(chǎn)品，也確實(shí)把價(jià)格打下來(lái)了。還喊出了“新氧青春診所不是為少數(shù)有錢人而服務(wù)的、青春面前，人人平等”的口號(hào)。

面對(duì)新氧的回?fù)?，圣博瑪沒(méi)再正面“硬剛”，而是在艾維嵐官微發(fā)布了一篇意有所指的文章《艾維嵐“維真行動(dòng)”再傳捷報(bào) 政企合力斬?cái)噌t(yī)美假貨黑產(chǎn)鏈條》。這是艾維嵐官微2023年以來(lái)的第二次更新，文章并未提到新氧，但呼吁消費(fèi)者避免在互聯(lián)網(wǎng)或非正規(guī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)購(gòu)買來(lái)源不明的醫(yī)美產(chǎn)品。

圖源：艾維嵐官微截圖

6月19日，新氧創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)金星在社交媒體“新氧金星”發(fā)表處女作《“天價(jià)童顏針”的定價(jià)迷思》，他認(rèn)為當(dāng)前童顏針2萬(wàn)一支的終端消費(fèi)價(jià)非常不合理，并透露即將上市的幾款國(guó)產(chǎn)童顏針已與廠商溝通定價(jià)，價(jià)格將更理性、更合理。

據(jù)了解，截至目前，國(guó)內(nèi)已有至少7款童顏針產(chǎn)品通過(guò)國(guó)家藥監(jiān)局（NMPA）批準(zhǔn)上市，包括圣博瑪?shù)陌S嵐?、愛(ài)美客的濡白天使?、江蘇吳中的艾塑菲?(進(jìn)口）、高德美的塑妍萃?（進(jìn)口）、普麗妍的普麗妍?、四環(huán)醫(yī)藥的童顏針、樂(lè)普醫(yī)療的聚乳酸面部填充劑。

圖源：新氧金星

此番對(duì)峙迅速引發(fā)醫(yī)美機(jī)構(gòu)與材料商的反對(duì)與質(zhì)疑，但在消費(fèi)者層面，卻收獲了“青春面前，人人平等”的共鳴。

有網(wǎng)友在小紅書評(píng)論稱，“主要是醫(yī)美太太太暴力了，翻好幾倍都不滿足，標(biāo)價(jià)有種脫離物價(jià)監(jiān)管的感覺(jué)，這次也算個(gè)好事，只要消費(fèi)者能受益?！?/span>

圖源：小紅書截圖

還有網(wǎng)友稱，“站在消費(fèi)者角度是好事，國(guó)內(nèi)認(rèn)證的童顏就那么幾款，價(jià)格打下來(lái)更多人能消費(fèi)醫(yī)美，不然有多少求美者能打得起近兩萬(wàn)一只的童顏。”“韓國(guó)比這好的藥水也沒(méi)這么貴，新氧干的對(duì)！”“美容院進(jìn)去就是狂收割，沒(méi)幾w出不來(lái)。新氧干的好！”

圖源：小紅書截圖

新氧“破價(jià)”文案還在社交平臺(tái)引發(fā)熱議，《不道歉聲明》單篇閱讀量迅速突破10萬(wàn)+。不過(guò)截至發(fā)稿，這篇文章已被新氧自行刪除。

知名財(cái)經(jīng)作家，眺遠(yuǎn)咨詢董事長(zhǎng)兼CEO高承遠(yuǎn)認(rèn)為，新氧青春診所推出低價(jià)“奇跡童顏”產(chǎn)品，這一策略在短期內(nèi)看似能吸引大量消費(fèi)者，快速提升市場(chǎng)占有率。從商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)角度看，這是一種典型的以價(jià)格優(yōu)勢(shì)沖擊市場(chǎng)的手段，意在打破現(xiàn)有價(jià)格體系，重塑競(jìng)爭(zhēng)格局。然而，從行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看，一方面，它會(huì)擾亂原有的價(jià)格秩序，使其他合規(guī)經(jīng)營(yíng)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)面臨巨大壓力，可能導(dǎo)致部分機(jī)構(gòu)為了維持市場(chǎng)份額而被迫降價(jià)，進(jìn)而引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，影響整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)水平。另一方面，過(guò)低的價(jià)格可能引發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的質(zhì)疑，一旦出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題或服務(wù)糾紛，將對(duì)整個(gè)醫(yī)美行業(yè)的信譽(yù)造成損害，不利于行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

艾媒咨詢創(chuàng)始人兼CEO張毅指出，畢竟新氧還是一個(gè)平臺(tái)，連接著上游、下游和中游，各類合作方都是其信任和發(fā)展基礎(chǔ)。此舉無(wú)疑與部分既有客戶形成了直接競(jìng)爭(zhēng)，可能會(huì)影響未來(lái)的合作關(guān)系。

一場(chǎng)光明頂?shù)臎Q戰(zhàn)，正在進(jìn)行中。

?從“連接者”到“競(jìng)爭(zhēng)者”

新氧左右手互搏

此次矛盾的核心，聚焦到了新氧去年末剛剛推出的輕醫(yī)美連鎖品牌“新氧青春診所”。

2024年11月14日，新氧宣布正式推出自營(yíng)的輕醫(yī)美連鎖——SOYOUNG CLINIC 新氧青春診所?！拔磥?lái)，新氧輕醫(yī)美連鎖將計(jì)劃在北京、上海、廣州、深圳、杭州五個(gè)核心城市進(jìn)一步加碼布局?！毙卵魿EO金星表示。

“消費(fèi)得起”、“觸手可及”.....這是新氧在發(fā)布會(huì)上提到的關(guān)于青春診所的服務(wù)目標(biāo)，其旨在嘗試提供一種關(guān)于醫(yī)美自由、醫(yī)美平權(quán)的新解決方案，助力醫(yī)美大眾化。

北京的李女士曾多次在新氧青春診所消費(fèi)，她表示在協(xié)和醫(yī)院的豐唇項(xiàng)目要6000元左右，而同一品牌的玻尿酸在新氧青春診所只要2300元；同一單位的保妥適肉毒素在協(xié)和要3000元，新氧青春診所只要699元。新氧青春診所注射前還可以掃碼驗(yàn)真，看起來(lái)挺靠譜，價(jià)格跟韓國(guó)差不多，因此成了她輕醫(yī)美的首選地點(diǎn)。

截至目前，新氧青春診所在北京、上海、杭州、長(zhǎng)沙等9座城市擁有30家門店，大多開(kāi)在核心商圈的商業(yè)中心。未來(lái)在連鎖業(yè)務(wù)方面，通過(guò)“百城千店”戰(zhàn)略，新氧將繼續(xù)推進(jìn)門店布局，并探索加盟店的開(kāi)放與管理。

新氧表示，很多平臺(tái)發(fā)展到一定程度后，為更好地滿足消費(fèi)者需求，會(huì)發(fā)展為混業(yè)經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)，既有合作的商家，也有自營(yíng)的商家，比如像胖東來(lái)和山姆。輕醫(yī)美連鎖業(yè)務(wù)推出以來(lái)，未入駐新氧APP，沒(méi)有依靠新氧APP導(dǎo)流，而是重新開(kāi)發(fā)了獨(dú)立的新氧青春小程序和新氧青春APP。其次，平臺(tái)和自營(yíng)業(yè)務(wù)的定位不同，平臺(tái)業(yè)務(wù)偏重于聚焦用戶的個(gè)性化需求。

圖源：罐頭圖庫(kù)

然而，便宜的價(jià)格背后，新氧從只做聚合平臺(tái)的“連接者”變身親自下場(chǎng)經(jīng)營(yíng)診所的“競(jìng)爭(zhēng)者”，引發(fā)了其原有客戶醫(yī)美連鎖機(jī)構(gòu)的強(qiáng)烈質(zhì)疑，認(rèn)為新氧是來(lái)“搶生意”的。而新氧親自下場(chǎng)做線下醫(yī)美機(jī)構(gòu)，也被業(yè)內(nèi)視為“裁判員下場(chǎng)踢球”。

張毅認(rèn)為，新氧親自下場(chǎng)做醫(yī)美的戰(zhàn)略方向是可以的，畢竟還是有相當(dāng)?shù)拇媪坑脩?，理論上他的獲客相對(duì)比大部分醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)，效率更高、成本更低，更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

但是張毅也提出兩個(gè)問(wèn)題：一是平臺(tái)下場(chǎng)去做這種機(jī)構(gòu)，對(duì)新氧這類輕資產(chǎn)公司來(lái)說(shuō)，擅不擅長(zhǎng)管理，規(guī)模跟不跟得上是最主要的問(wèn)題。其次，與客戶成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那也就意味著新氧未來(lái)的主要收入，就必須押寶線下醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)的單一收入，那原來(lái)的客戶都變成了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以押注風(fēng)險(xiǎn)確實(shí)也不少。再加上這個(gè)過(guò)程可能也需要不少的資金。對(duì)新氧來(lái)說(shuō)，是不小的挑戰(zhàn)。

一名簡(jiǎn)介為“25年資深美業(yè)人”的自媒體博主“蔡大叔”建議：“相比于布局線下輕醫(yī)美門店，新氧更應(yīng)該做好自己的TO B平臺(tái)，把握好自己的基本盤再三思而后行。”

新氧青春診所宣布上線后，新氧在美股的股價(jià)并未有太大波動(dòng)，但如今捅破了與品牌方的友好面紗，美東時(shí)間6月13日以來(lái)，新氧股價(jià)漲幅達(dá)223.25%。截至6月30日納斯達(dá)克收盤，新氧報(bào)收3.1美元/股，總市值3.1億美元（約合人民幣22.2億元）。

圖源：wind

?新氧革了誰(shuí)的命？

新氧轉(zhuǎn)型自營(yíng)并非心血來(lái)潮，而是流量見(jiàn)頂、平臺(tái)盈利模式受擠壓下的“求生”之舉。

近年來(lái)，新氧的核心業(yè)務(wù)在進(jìn)一步萎縮，顯出頹勢(shì)。實(shí)際上，2021年以來(lái)，其核心業(yè)務(wù)就遭遇收入持續(xù)下滑、月活躍用戶數(shù)腰斬等沖擊，營(yíng)業(yè)收入也出現(xiàn)明顯下滑。

2020-2024年，新氧營(yíng)業(yè)收入分別為12.95億元、16.92億元、12.58億元、14.98億元、14.67億元；凈利潤(rùn)分別為0.06億元、-0.08億元、-0.66億元、0.21億元、-5.9億元，過(guò)去4年凈利潤(rùn)曾有3年出現(xiàn)虧損，總虧損達(dá)6.64億元。

在虧損加劇的2024年，新氧青春診所正式宣布成立。

新氧試圖從過(guò)去賺取“信息差”和“流量費(fèi)”的模式，轉(zhuǎn)向賺取“服務(wù)交付”和“供應(yīng)鏈整合”的利潤(rùn)。然而，這也意味著新氧將承擔(dān)更高的運(yùn)營(yíng)成本和風(fēng)險(xiǎn)，從輕資產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)公司變?yōu)橹刭Y產(chǎn)的醫(yī)療服務(wù)提供商，其估值邏輯和盈利模型將發(fā)生根本性變化。

圖源：罐頭圖庫(kù)

高承遠(yuǎn)認(rèn)為，這一轉(zhuǎn)變確實(shí)可能動(dòng)搖上游廠商的定價(jià)權(quán)，為醫(yī)美市場(chǎng)帶來(lái)新的活力。從積極方面看，新氧憑借其在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中積累的用戶數(shù)據(jù)和市場(chǎng)洞察，能夠更精準(zhǔn)地把握消費(fèi)者需求，推出符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品和服務(wù)，從而提升自身在醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈中的地位和話語(yǔ)權(quán)。但同時(shí)，這一轉(zhuǎn)型也面臨著諸多障礙：首先，上游廠商可能會(huì)采取進(jìn)一步的抵制措施，如限制供貨、提高價(jià)格等，這將對(duì)新氧的供應(yīng)鏈穩(wěn)定性構(gòu)成威脅。其次，新氧在自營(yíng)過(guò)程中需要建立完善的質(zhì)量控制體系和售后服務(wù)體系，以確保產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，否則將面臨巨大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。此外，新氧還需要面對(duì)來(lái)自其他醫(yī)美機(jī)構(gòu)和平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，也是其需要解決的重要問(wèn)題。

張毅表示，過(guò)去幾年，新氧早已從純平臺(tái)角色下場(chǎng)，積極布局醫(yī)美賽道，如今自營(yíng)平臺(tái)破價(jià)正是其戰(zhàn)略突破的一環(huán)。截至目前，這種模式在拉新、擴(kuò)大營(yíng)收甚至提升利潤(rùn)方面，都已取得了初步成效。對(duì)消費(fèi)者而言，這種定價(jià)實(shí)惠的服務(wù)不僅能讓他們獲得更多實(shí)惠，也有助于加深對(duì)新氧品牌的信任和依賴，為后續(xù)服務(wù)體驗(yàn)打下基礎(chǔ)。因此，可以從“平臺(tái)利益博弈”與“消費(fèi)者價(jià)值提升”兩方面來(lái)全面評(píng)估這次舉措。鑒于新氧手握龐大的用戶池和品牌優(yōu)勢(shì)，只要在線上能力保持領(lǐng)先，線下整合與運(yùn)營(yíng)跟上節(jié)奏，這條自營(yíng)轉(zhuǎn)型之路很可能成為其未來(lái)發(fā)展的重要方向。

醫(yī)美行業(yè)的終局，或許不在價(jià)格而在信任，新氧掀翻了舊餐桌，但后續(xù)若無(wú)強(qiáng)大的風(fēng)控與品牌保障，僅靠“低價(jià)”很難走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，能否端出一道兼顧普惠與安全的“新菜”，或許才是真正的“革命”終章。

你在新氧做過(guò)項(xiàng)目嗎？體驗(yàn)如何？評(píng)論區(qū)聊聊吧。

本文來(lái)源：野馬財(cái)經(jīng)