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文/瑞財(cái)經(jīng) 楊宏彬

三大電商巨頭掀起的外賣(mài)大戰(zhàn)打得如火如荼，一眾奶茶品牌將價(jià)格卷到“白菜價(jià)”，拼命搶占市場(chǎng)份額，而霸王茶姬(NASDAQ:CHA)卻選擇了作壁上觀。

在霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰看來(lái)，公司主要堅(jiān)持三個(gè)原則，即堅(jiān)決不盲目跟風(fēng)卷入價(jià)格戰(zhàn)；堅(jiān)持高價(jià)值品牌戰(zhàn)略；通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提升優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率。

今年二季度，霸王茶姬實(shí)現(xiàn)營(yíng)收33.32億元，同比增長(zhǎng)10.2%，凈利潤(rùn)為7723.8萬(wàn)元，同比大跌87.72%。剔除股份支付費(fèi)用影響，公司二季度的經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)為6.30億元，同比微增0.13%。

對(duì)于這份成績(jī)單，霸王茶姬全球CFO黃鴻飛表示，公司未參與短期折扣活動(dòng)，雖然導(dǎo)致客源分流，但保護(hù)了品牌生態(tài)。

具體來(lái)看，霸王茶姬期內(nèi)收入增長(zhǎng)是由于GMV的增長(zhǎng)所致。2025年Q2，霸王茶姬的總GMV為81.03億元，較2024年同期增長(zhǎng)15.5%。其中，海外市場(chǎng)貢獻(xiàn)了GMV達(dá)到2.35億元，同比大增了77.4%。

霸王茶姬指出，公司期內(nèi)總GMV的增長(zhǎng)，得益于大中華區(qū)和海外茶館網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張。

截至2025年6月末，霸王茶姬共有7,038家茶館，較2024年6月30日茶館數(shù)量增加40.9%。其中，大中華區(qū)茶館為6830家，海外茶館為208家。今年二季度，霸王茶姬增加的茶館數(shù)量為309家。

通過(guò)簡(jiǎn)單計(jì)算可知，2025年Q2，霸王茶姬每家茶館的GMV為115.13萬(wàn)元，而2024年同期，霸王茶姬每家茶館的GMV為140.45萬(wàn)元。二季度，霸王茶姬單店的GMV同比下滑了18.03%。

霸王茶姬同店GMV也在今年二季度出現(xiàn)下滑，降幅為23%。而2024年同期，該指標(biāo)還保持著38%的增長(zhǎng)。

霸王茶姬單店GMV的下滑或與活躍會(huì)員（一定時(shí)期內(nèi)至少訂購(gòu)過(guò)產(chǎn)品的注冊(cè)會(huì)員。）數(shù)量減少有關(guān)。2025年Q2，霸王茶姬的活躍會(huì)員數(shù)量為3860萬(wàn)名，較2024年同期減少550萬(wàn)名。

由此可見(jiàn)，不參與價(jià)格戰(zhàn)的霸王茶姬，確實(shí)是面臨著不小的壓力。而事實(shí)上，霸王茶姬的單品價(jià)格相較于其他奶茶品牌略高，在消費(fèi)降級(jí)的當(dāng)下，確有一定的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。

同時(shí)，霸王茶姬的產(chǎn)品也并非一騎絕塵，同樣容易遭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿。如公司的王牌產(chǎn)品伯牙絕弦。

據(jù)沙利文數(shù)據(jù)，自2022年1月1日至2025年6月30日，“伯牙絕弦”累計(jì)銷(xiāo)售超12.5億杯。而據(jù)國(guó)盛證券數(shù)據(jù)，霸王茶姬爆款產(chǎn)品伯牙絕弦在公司銷(xiāo)售額中的占比超過(guò)40%。

瑞幸在去年8月推出了輕輕茉莉系列產(chǎn)品，該產(chǎn)品也一度被稱為“9.9元版伯牙絕弦”，推出首月銷(xiāo)量即突破4400萬(wàn)杯，刷新了瑞幸單品銷(xiāo)量紀(jì)錄，也對(duì)霸王茶姬構(gòu)成了直接威脅。

伯牙絕弦此前還陷入產(chǎn)品含反式脂肪酸的輿論風(fēng)波。對(duì)此，霸王茶姬的解釋是：這是乳及乳制品中天然的反式脂肪酸。并表示，“在此次測(cè)評(píng)中，霸王茶姬伯牙絕弦產(chǎn)品被檢測(cè)出反式脂肪酸含量為0.0133g/100g，該含量符合食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。

霸王茶姬曾于今年1月5日發(fā)文稱，該品牌旗下的奶茶“伯牙絕弦”“0植脂末、0奶精、0氫化植物油”。文中稱，“伯牙絕弦”使用的冰勃朗非氫化基底乳而非植脂末。

霸王茶姬雖然未參與價(jià)格戰(zhàn)，但在營(yíng)銷(xiāo)方面下了功夫。2025年Q2，公司的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為3.85億元，同比增長(zhǎng)54.6%，其中與品牌推廣活動(dòng)、新產(chǎn)品發(fā)布、知識(shí)產(chǎn)權(quán)合作及相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相關(guān)的廣告費(fèi)用4,360萬(wàn)元。