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1平米商管費(fèi)超90元，華潤(rùn)萬象生活“硬”出了圈

<{$news["createtime"]|date_format:"%Y-%m-%d %H:%M"}> 商業(yè)地產(chǎn)頭條陳安琪 2.5w閱讀 2021-01-09 13:10

微信排版/茉莉

頭圖來源/贏商網(wǎng)

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一改此前物管上市破發(fā)之勢(shì)，華潤(rùn)萬象生活為商管邁入資本市場(chǎng)勾勒了另一圖景。

繼寶龍商業(yè)分拆上市后，去年12月9日，華潤(rùn)萬象生活（1209.HK）正式登陸港股。上市前日，其暗盤收?qǐng)?bào)29港元，漲幅30.04%；當(dāng)日開盤報(bào)30.80港元，漲38.1%。

據(jù)1月4日公開數(shù)據(jù)，華潤(rùn)萬象生活總市值達(dá)843億元，當(dāng)之無愧的商管上市公司“大哥大”。它的典型意義，不僅限于規(guī)模，更在于運(yùn)營(yíng)效率。

贏商研究團(tuán)隊(duì)測(cè)算，截至2020年上半年，華潤(rùn)萬象生活商業(yè)運(yùn)營(yíng)及物業(yè)管理服務(wù)單位收入高達(dá)90.27元/㎡。

直勾勾的客觀財(cái)務(wù)數(shù)字，是競(jìng)爭(zhēng)力的第一象征物。毫無疑問，扎堆上市之后，物管公司間的競(jìng)爭(zhēng)正在由規(guī)模轉(zhuǎn)向效率。效率至上，是立于不敗之地的關(guān)鍵所在。

商管毛利占比近7成

商管費(fèi)單位收入90.27元/㎡

酷似寶龍商業(yè)上市路徑，華潤(rùn)也選擇打包“物管+商管”上市。

目前，華潤(rùn)萬象間接全資擁有三家子公司，華潤(rùn)萬象深圳、華潤(rùn)物業(yè)科技服務(wù)有限公司和華潤(rùn)潤(rùn)欣商業(yè)管理有限公司，分別負(fù)責(zé)公司商業(yè)運(yùn)營(yíng)服務(wù)、物業(yè)管理服務(wù)和商業(yè)分租服務(wù)。

資料來源/招股書制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條

2020年上半年，華潤(rùn)萬象生活總收入31.34億元，其中，商業(yè)運(yùn)營(yíng)及物業(yè)管理服務(wù)分部為14.53億元，同比增長(zhǎng)31.9%。

2017-2019年，上述分部營(yíng)收CAGR 達(dá) 52.7%，占比由2017年的32.9%提升至2020H1的46.4%。

數(shù)據(jù)來源/招股書制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條

毛利方面，商業(yè)運(yùn)營(yíng)及物業(yè)管理服務(wù)分部占比也由2017年的35.8%上升至去年上半年的68.9%，超過住宅物業(yè)成為其主要的利潤(rùn)來源。

數(shù)據(jù)來源/招股書制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條

具體分業(yè)務(wù)看，在商業(yè)運(yùn)營(yíng)及物業(yè)管理服務(wù)分部?jī)?nèi)部，2020上半年購(gòu)物中心貢獻(xiàn)的營(yíng)收10.05億元，同比增加36.32%，占比達(dá)69.2%，而其對(duì)應(yīng)的毛利占比達(dá)70%。

數(shù)據(jù)來源/招股書制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條

據(jù)悉，商業(yè)運(yùn)營(yíng)服務(wù)于2020年1月才逐漸獨(dú)立，并開始確認(rèn)收入。分拆前，其屬于華潤(rùn)置地商業(yè)物業(yè)開發(fā)及投資業(yè)務(wù)的一部分，以跨部門形式提供商業(yè)運(yùn)營(yíng)服務(wù)，不收取費(fèi)用。

招股書數(shù)據(jù)顯示，華潤(rùn)萬象生活購(gòu)物中心物管營(yíng)收市場(chǎng)份額4.3%，位居行業(yè)第二。2020年上半年，其向購(gòu)物中心提供的商業(yè)運(yùn)營(yíng)服務(wù)收入2.9億元，包括2.7億元運(yùn)營(yíng)管理服務(wù)收入。

數(shù)據(jù)來源/招股書制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條

于物管公司而言，購(gòu)物中心物管營(yíng)收做大規(guī)模，一方面來自在管面積，二則視乎商管費(fèi)收取的百分比，比例越高，折射商管公司品牌影響力越大。

以華潤(rùn)萬象生活、寶龍商業(yè)為例：

截至去年上半年，華潤(rùn)萬象生活提供商業(yè)運(yùn)營(yíng)服務(wù)的購(gòu)物中心有51個(gè)，總建面560萬㎡；提供物業(yè)管理服務(wù)的商場(chǎng)為31個(gè)，總建面400萬㎡。

若不考慮以上兩項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容在單個(gè)購(gòu)物中心內(nèi)的重疊，華潤(rùn)萬象生活提供商業(yè)運(yùn)營(yíng)及管理服務(wù)的購(gòu)物中心在管總建面為960萬㎡，收入為8.6億元（剔除開業(yè)前管理服務(wù)收入）。

至2020年6月，寶龍商業(yè)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)及管理服務(wù)在管零售物業(yè)面積為700萬㎡，對(duì)應(yīng)的收入為5.15億元。

以此計(jì)算，華潤(rùn)萬象、寶龍商業(yè)提供的商業(yè)運(yùn)營(yíng)及物業(yè)管理服務(wù)單位收入分比為90.27元/㎡、73.53元/㎡。

若考慮華潤(rùn)萬象生活商業(yè)運(yùn)營(yíng)及物業(yè)管理兩項(xiàng)服務(wù)在單個(gè)購(gòu)物中內(nèi)的重疊，其在管總面積將下降，單位收入將更高。

商管服務(wù)單位收入高低

還看差異化持續(xù)經(jīng)營(yíng)力

商管的單位收入，是物管公司核心競(jìng)爭(zhēng)力最真實(shí)的印證。與這一財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)對(duì)應(yīng)的是，???????各商管公司在項(xiàng)目開業(yè)后差異化、持續(xù)經(jīng)營(yíng)階段創(chuàng)造的收入。

目前，A+H股上市的物管公司中，以商管為主的除了華潤(rùn)萬象生活外，還有寶龍商業(yè)、星盛商管，以此三者的業(yè)務(wù)模式放在一起看，商管公司對(duì)購(gòu)物中心提供的服務(wù)可以購(gòu)物中心開業(yè)為節(jié)點(diǎn)，切割為兩階段：

第一階段：開業(yè)前籌備，提供的服務(wù)以規(guī)劃定位、招商營(yíng)銷為核心，這部分服務(wù)主要針對(duì)增量市場(chǎng)，在總收入中占比不高。

數(shù)據(jù)來源/公司公告制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條

依據(jù)招股書，華潤(rùn)萬象生活一般按每平方米固定費(fèi)率，以月租或定額方式收取服務(wù)費(fèi)。單次固定收取服務(wù)費(fèi)的模式使該部分收入帶有一定不確定性，波動(dòng)性較高。

資料來源/招股書制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條

但對(duì)商業(yè)項(xiàng)目，特別是新mall來說，開業(yè)前的籌備階段至關(guān)重要。一個(gè)合理的選址、定位規(guī)劃和富有成效的招商，是購(gòu)物中心日后穩(wěn)定吸客的基礎(chǔ)，資產(chǎn)升值的關(guān)鍵。

第二階段：開業(yè)后持續(xù)運(yùn)營(yíng)，商管公司的最終目標(biāo)是幫助業(yè)主實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)增值，途徑包括運(yùn)營(yíng)管理、物業(yè)管理、物業(yè)租賃等服務(wù)，提升租戶及項(xiàng)目的銷售額。

此部分服務(wù)不限于增量，還有龐大存量市場(chǎng)，通常是商管公司收入的主力貢獻(xiàn)者。一般按所服務(wù)項(xiàng)目的租金收入、營(yíng)業(yè)收入及/或營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的百分比收取運(yùn)營(yíng)管理服務(wù)費(fèi)，收入確定性較高。

數(shù)據(jù)來源/公司公告制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條

一家商管公司的運(yùn)營(yíng)管理能力是其堅(jiān)實(shí)護(hù)城河，決定著市場(chǎng)定價(jià)權(quán)。長(zhǎng)期積淀的運(yùn)營(yíng)管理能力，賦予華潤(rùn)萬象生活較高的品牌溢價(jià)及較強(qiáng)的盈利能力。

招股書顯示，2020年上半年，華潤(rùn)萬象生活商業(yè)運(yùn)營(yíng)服務(wù)毛利率高達(dá)55.9%，推動(dòng)購(gòu)物中心業(yè)務(wù)毛利由上年同期的20.3%上升到36.0%。而整個(gè)商管板塊毛利率由上年同期的21.8%上升到35.8%。

數(shù)據(jù)來源/招股書制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條

另一方面，相較住宅物管，商管盈利能力明顯較強(qiáng)。雖然二者均為輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)，但前者較后者勞動(dòng)密集程度更低，且更易實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)效應(yīng)。

物管服務(wù)內(nèi)容決定了其需要大量勞動(dòng)力且勞動(dòng)力流動(dòng)性偏低，導(dǎo)致人工成本偏高，且只有將項(xiàng)目集中在地理區(qū)域上才能實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。相反，相對(duì)較少且穩(wěn)定的員工可為多個(gè)購(gòu)物中心提供商業(yè)運(yùn)營(yíng)服務(wù)，因此毛利率更高。

說易行難

強(qiáng)運(yùn)營(yíng)+強(qiáng)品牌+強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈組合何來？

差異化持續(xù)經(jīng)營(yíng)力，無法一蹴而就，靠的是“日積跬步”的功夫。

背后的支撐力，包括極強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)管理能力、較高的品牌溢價(jià)，以及對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的整合能力（對(duì)資源要素的整合以及技術(shù)創(chuàng)新）：

強(qiáng)運(yùn)營(yíng)管理：馳騁商業(yè)地產(chǎn)江湖16載，手握豐富運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)及項(xiàng)目數(shù)據(jù)

2017-2019年華潤(rùn)置地購(gòu)物中心銷售額由358.7億元增至645.9億元，CAGR高達(dá)35%，租金收入由50.1億元增至91.5億元，CAGR高達(dá) 36%，所運(yùn)營(yíng)的項(xiàng)目出租率始終保持在94%以上。

同店增長(zhǎng)來看，2019年，其已開業(yè)項(xiàng)目零售額同店同比增速高達(dá)18%，租金收入增速15%，客戶流量同店同比7%。

另?yè)?jù)年報(bào)，華潤(rùn)置地成熟期項(xiàng)目（開業(yè)>5 年）零售額和租金收入增長(zhǎng)率超過10%，穩(wěn)定期項(xiàng)目（開業(yè) 3-5 年）零售額和租金收入的增速分別達(dá)到24%和17.5%。

數(shù)據(jù)來源/華潤(rùn)置地公司公告制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條

成熟的運(yùn)營(yíng)模式，能夠?qū)崿F(xiàn)成熟期物業(yè)的高回報(bào)和新開物業(yè)的快速培育，且這種內(nèi)生能力是很難被其他團(tuán)隊(duì)快速?gòu)?fù)制。

數(shù)據(jù)來源/華潤(rùn)置地公司公告制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條

強(qiáng)品牌：“萬象”系列已成國(guó)內(nèi)高品質(zhì)、高口碑、高定位的稀缺品牌

品牌定位，尤其是萬象城產(chǎn)品線，常年位居國(guó)內(nèi)高端購(gòu)物中心前列，入駐的奢侈品商家多且全。

招股書顯示，按2019年購(gòu)物中心管理收入計(jì)算，華潤(rùn)萬象生活排名第二；按2019年重奢購(gòu)物中心管理收入計(jì)算，其排名第一。

資料來源/中信建投

由于產(chǎn)品定位較高，盈利能力較強(qiáng)且規(guī)模效應(yīng)凸顯，華潤(rùn)置地項(xiàng)目毛利率保持高位，且持續(xù)提升，2017-2020H1項(xiàng)目毛利率由 72.1%提升至 75.7%，同期資產(chǎn)回報(bào)率（NPI/成本）由5.3%提升至8.4%。

強(qiáng)盈利能力和品牌溢價(jià)，推高了華潤(rùn)在租金上的議價(jià)權(quán)?？傮w看，2020上半年華潤(rùn)置地的租金收入行業(yè)靠前，華潤(rùn)萬象生活2019年加權(quán)平均租金收入達(dá)到291元/㎡/月，領(lǐng)跑同行。

數(shù)據(jù)來源/西南證券、招股書制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條

強(qiáng)品牌效應(yīng)還體現(xiàn)在其借力高端定位，積累的豐富品牌資源和用戶資源，構(gòu)建起自身的超級(jí)壁壘。

另一方面，這種高端定位下的重奢購(gòu)物中心類資產(chǎn)抗風(fēng)險(xiǎn)力更強(qiáng)。疫情之下，去年上半年，部分購(gòu)物中心零售額腰斬，而華潤(rùn)置地的購(gòu)物中心卻小幅降7.9%，租金收入僅小幅下滑7.4%（剔除免租影響）至39.1億元。

數(shù)據(jù)來源/華潤(rùn)置地公司公告制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條

此間優(yōu)勢(shì)，既關(guān)乎運(yùn)營(yíng)管理戰(zhàn)略，亦與核心區(qū)域布局策略有關(guān)。招股書顯示，華潤(rùn)萬象生活服務(wù)的商業(yè)項(xiàng)目聚焦核心城市，商業(yè)運(yùn)營(yíng)及物管營(yíng)收中一二線城市占比分別為37%及50%，其余城市占比僅13%。

產(chǎn)業(yè)鏈整合：資源要素溢價(jià)及技術(shù)創(chuàng)新

一定程度上，商管公司的招商能力和品牌資源為其核心競(jìng)爭(zhēng)力和護(hù)城河，這要求其在產(chǎn)業(yè)鏈上需具備一定的話語權(quán)。

目前，華潤(rùn)萬象生活合作品牌約5000個(gè)，是大量品牌進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的首選，是國(guó)際品牌國(guó)內(nèi)最大業(yè)主方，還是境內(nèi)管理重奢購(gòu)物中心最多的公司，奢侈品 LV（路易斯威登）在境內(nèi)合作最多的開發(fā)商。

在深圳、杭州、重慶、沈陽、廈門等城市，萬象城都是國(guó)際一線奢侈品牌的首選入駐目標(biāo)。

數(shù)據(jù)來源/中信建投

來自技術(shù)的創(chuàng)新，是產(chǎn)業(yè)鏈整合的另一不可或缺環(huán)節(jié)。高效的信息系統(tǒng)有利于整合資源、提高管理效率和服務(wù)水平，同時(shí)降低成本。

華潤(rùn)置地通過開發(fā)“一點(diǎn)萬象”APP 作為購(gòu)物中心商業(yè)運(yùn)營(yíng)的線上延伸，提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)和粘性；與支付寶等線上機(jī)構(gòu)聯(lián)名合作，推出“支付寶支付無感積分”消費(fèi)體驗(yàn)，打造數(shù)字商場(chǎng)。

2017年至去年上半年，其會(huì)員數(shù)由350 萬人提升至1260萬人，增長(zhǎng)3.6倍，成為重要的數(shù)字資產(chǎn)。

來源/華潤(rùn)置地官網(wǎng)

當(dāng)然，即便有著強(qiáng)運(yùn)營(yíng)+強(qiáng)品牌+強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈組合，時(shí)下的商管公司們不得不面對(duì)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是：過于依賴母公司，背靠母公司實(shí)現(xiàn)內(nèi)生增長(zhǎng)。

華潤(rùn)萬象生活2020年上半年數(shù)據(jù)顯示，住宅物業(yè)在管面積超過8成來自關(guān)聯(lián)方華潤(rùn)集團(tuán)及華潤(rùn)置地，商管部分來源于關(guān)聯(lián)方在管面積高達(dá)95.45%。

往后，華潤(rùn)系項(xiàng)目依舊是華潤(rùn)萬象生活增量來源，據(jù)預(yù)計(jì)，其2020年底前-2024 年商業(yè)運(yùn)營(yíng)服務(wù)總交付面積452萬㎡，總項(xiàng)目個(gè)數(shù)48個(gè)，其中 93.9%來自于華潤(rùn)系；物業(yè)管理及其他服務(wù)方面，預(yù)計(jì)2020-2022年總交付面積121萬㎡，總項(xiàng)目個(gè)數(shù)13個(gè)，其中100%來自于華潤(rùn)系。

與之相似，寶龍商業(yè)運(yùn)營(yíng)服務(wù)在管面積中，2016年-2018年來自集團(tuán)的占比分別約93.55%、89.24%、88.55%。

考慮到商業(yè)運(yùn)營(yíng)服務(wù)收入，穩(wěn)定增長(zhǎng)賴于新項(xiàng)目拓展，對(duì)母公司較大依賴會(huì)約束收入規(guī)模增長(zhǎng)，往后商管公司要向市場(chǎng)要增長(zhǎng)，憑借高效運(yùn)營(yíng)能力和強(qiáng)大品牌優(yōu)勢(shì)，通過輕資產(chǎn)模式外拓，拓寬收入來源，以分租、委托管理、外包和品牌授權(quán)等不同的方式獲取收入。

據(jù)弗若斯特沙利文，國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心和寫字樓商管及物管服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模合計(jì)要大于住宅物業(yè)。不同于住宅物業(yè)超長(zhǎng)期合約，商業(yè)運(yùn)營(yíng)服務(wù)合約通常是3-5年一簽，無疑給了管理能力突出的商管公司更多機(jī)會(huì)。