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今世緣(603369.SH)曾定下2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入100億元左右，凈利潤(rùn)31億元左右的目標(biāo)。該公司2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入100.98億元，歸母凈利潤(rùn)31.36億元。回頭來(lái)看，今世緣這一目標(biāo)“擦線”完成。

驚險(xiǎn)過(guò)關(guān)躋身“百億俱樂(lè)部”的今世緣，在銷(xiāo)售費(fèi)用的投入上可謂加足馬力。2023年今世緣的銷(xiāo)售費(fèi)用增長(zhǎng)50.88%達(dá)20.97億元，這一增幅在行業(yè)里僅次于上海貴酒。

跨越百億大關(guān)后，今世緣再度重提2025年150億元的營(yíng)收挑戰(zhàn)目標(biāo)。證券之星注意到，如此利好預(yù)期，資本市場(chǎng)卻并不買(mǎi)賬。自4月30日披露財(cái)報(bào)后，今世緣股價(jià)便震蕩下跌。6月20日收盤(pán)，今世緣收47.55元/股，較4月30日股價(jià)跌去兩成之多(不復(fù)權(quán))。

對(duì)于區(qū)域酒企而言，當(dāng)體量達(dá)到一定程度后，全國(guó)化是穩(wěn)增長(zhǎng)的一大利器。盡管省外市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量多于省內(nèi)市場(chǎng)，但今世緣來(lái)自省外的營(yíng)收還不到總營(yíng)收的一成。在省內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，其他品牌“入侵”之際，省外市場(chǎng)的乏力在一定程度上恐制約著今世緣的發(fā)展。

砸錢(qián)換規(guī)模

公開(kāi)資料顯示，今世緣前身為江蘇高溝酒廠，1996年創(chuàng)立今世緣品牌，主打“中國(guó)人的喜酒”概念，目前形成“國(guó)緣”、“今世緣”、“高溝”三大品牌結(jié)構(gòu)。2014年登陸資本市場(chǎng)，成為繼洋河股份(002304.SZ)后江蘇第二家上市白酒企業(yè)。

2023年，今世緣實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入100.98億元、同比增長(zhǎng)28.07%；歸母凈利潤(rùn)31.36億元，同比增長(zhǎng)25.3%；扣非后凈利潤(rùn)31.36億元，同比增長(zhǎng)25.57%，營(yíng)收、凈利潤(rùn)均創(chuàng)歷史新高。

自2018年以來(lái)，今世緣除了2020年?duì)I收、歸母凈利潤(rùn)是個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)之外，其余幾年皆保持了20%以上的增速。5年時(shí)間，今世緣從營(yíng)收不足40億元到躋身“百億俱樂(lè)部”。

2023年今世緣白酒產(chǎn)品的總營(yíng)收為100.32億元，同比增長(zhǎng)27.86%。從產(chǎn)品看，今世緣白酒類(lèi)產(chǎn)品按照價(jià)位帶劃分產(chǎn)品檔次，特A+類(lèi)為出廠指導(dǎo)價(jià)300元(含稅，下同)以上的產(chǎn)品，特A類(lèi)為100—300元價(jià)位帶產(chǎn)品，A類(lèi)為50—100元價(jià)位帶產(chǎn)品，B類(lèi)為20—50元價(jià)位帶產(chǎn)品，C類(lèi)、D類(lèi)為20元以下價(jià)位帶產(chǎn)品。

具體來(lái)看，去年特A+類(lèi)營(yíng)收65.04億元，同比增長(zhǎng)25.13%；特A類(lèi)營(yíng)收28.7億元，同比增長(zhǎng)37.11%；A類(lèi)營(yíng)收4.11億元，同比增長(zhǎng)26.68%；B類(lèi)營(yíng)收1.6億元，同比增長(zhǎng)9.66%；C、D類(lèi)營(yíng)收8649.16萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)2.47%。

白酒產(chǎn)品收入大增，今世緣十分舍得“砸錢(qián)”。2023年今世緣的銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)到20.97億元，同比大幅增長(zhǎng)50.88%。其中，廣告費(fèi)8.64億元，同比增長(zhǎng)超50%；綜合促銷(xiāo)費(fèi)達(dá)7.78億元，同比增長(zhǎng)近70%，兩項(xiàng)增幅遠(yuǎn)超營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)。去年同期今世緣的研發(fā)費(fèi)用僅為4295.57萬(wàn)元，不及銷(xiāo)售費(fèi)用零頭的一半。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今世緣的銷(xiāo)售費(fèi)用在20家上市酒企中增速排名第二，僅次于上海貴酒。

日前，今世緣在線召開(kāi)了2023年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)。會(huì)上有投資者提問(wèn)稱(chēng)，2023年今世緣的銷(xiāo)售費(fèi)用中廣告宣傳費(fèi)和促銷(xiāo)費(fèi)用分別增加了51%和69%，增速遠(yuǎn)高于去年的營(yíng)收增速28.07%。公司是否為了完成百億目標(biāo)而加大了營(yíng)銷(xiāo)投入？今年和未來(lái)幾年費(fèi)用節(jié)奏如何把握？

對(duì)此，今世緣董秘王衛(wèi)東回應(yīng)稱(chēng)，今年的預(yù)算總額穩(wěn)中有增，并根據(jù)公司品牌打造的戰(zhàn)略目標(biāo)配置費(fèi)用預(yù)算，促成促銷(xiāo)費(fèi)用的大幅增長(zhǎng)的原因主要是終端的消費(fèi)環(huán)節(jié)的開(kāi)瓶掃碼、現(xiàn)金紅包等活動(dòng)，屬于新的促銷(xiāo)方式，并且前年基數(shù)較低也導(dǎo)致了去年的大幅增加，公司未來(lái)一段時(shí)間將以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向合理安排費(fèi)用預(yù)算。

證券之星注意到，盡管躋身白酒的百億陣營(yíng)，但今世緣在業(yè)績(jī)規(guī)模上與洋河股份仍有較大差距。根據(jù)年報(bào)數(shù)據(jù)，洋河股份2023年?duì)I業(yè)收入約331.3億元，歸母凈利潤(rùn)約100.2億元。

作為“蘇酒第二”，從下表數(shù)據(jù)不難看出，多年來(lái)今世緣收入規(guī)模一直被洋河股份牢牢壓制。

省外收入占比不足一成

作為區(qū)域酒企，在體量達(dá)到一定程度后，全國(guó)化成為繞不開(kāi)的話題。作為“蘇酒”唯二的上市公司，洋河股份已經(jīng)率先走出去，今世緣的全國(guó)化進(jìn)展緩慢。

今世緣根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)、錨定“2025年挑戰(zhàn)營(yíng)收150億”的既定戰(zhàn)略目標(biāo)，結(jié)合2023經(jīng)營(yíng)績(jī)效情況，公司確定2024年經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為總營(yíng)收122億元左右，凈利潤(rùn)37億元左右。以此計(jì)算，2024年今世緣的營(yíng)收和凈利潤(rùn)目標(biāo)增速較去年業(yè)績(jī)目標(biāo)增速有所下降。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，在洋河股份二次改革紅利釋放的階段，今世緣很難短期在江蘇市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)50億元的增量，因此該目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)主要看今世緣能否在省外市場(chǎng)突圍。

今世緣以行政區(qū)域作為分地區(qū)標(biāo)準(zhǔn)，省內(nèi)指江蘇省內(nèi)，省內(nèi)的淮安大區(qū)包括淮安、宿遷，南京大區(qū)包括南京、鎮(zhèn)江，蘇南大區(qū)包括蘇州、無(wú)錫、常州，蘇中大區(qū)包括揚(yáng)州、泰州、南通，鹽城大區(qū)包括鹽城、連云港，淮海大區(qū)包括徐州；省外指江蘇省以外。

根據(jù)年報(bào)數(shù)據(jù)，2023年今世緣的省內(nèi)收入超過(guò)90億元，營(yíng)收占比超過(guò)90%；省外收入僅為7.27億元，省外份額還不到一成。

截至2023年末，今世緣的經(jīng)銷(xiāo)商1061個(gè)，其中省內(nèi)499個(gè)，省外562個(gè)，但省外卻僅貢獻(xiàn)了7.2%的營(yíng)收。

不僅如此，省外市場(chǎng)毛利率偏低。2023年，今世緣淮安、南京、蘇南、蘇中、鹽城、淮海大區(qū)的毛利率分別為73.92%、82.55%、81.77%、78.49%、77.14%、79.13%，省外則為74.34%，僅高于淮安大區(qū)。

證券之星注意到，今世緣省外經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量在持續(xù)減少，從2021年的636家減少到了2023年的562家。

6月11日，今世緣披露的投資者來(lái)訪接待記錄表中，投資者提到“省外策略是怎樣的，有調(diào)整嗎？”，今世緣表示，現(xiàn)在我們?cè)絹?lái)越有能力和資源走出去。我們是做到百億且盈利水平很高才走出去，平時(shí)在省內(nèi)陪練的都是頂級(jí)選手，到省外也是有機(jī)會(huì)的。但是畢竟是人生地不熟，開(kāi)始肯定有難度。隨著國(guó)家加快建設(shè)全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)以及深入推進(jìn)長(zhǎng)三角一體化，省與省之間的阻力逐步下降，對(duì)我們有利。除了已經(jīng)確立的重點(diǎn)市場(chǎng)外，我們會(huì)圍繞長(zhǎng)三角布局，對(duì)安徽、浙江、上海加大投入。

高端市場(chǎng)號(hào)召力不及一線競(jìng)品

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，復(fù)盤(pán)“茅五瀘”等白酒龍頭全國(guó)化歷程，高端化是全國(guó)化的必要條件，全國(guó)化離不開(kāi)高端大單品的助力。茅臺(tái)的飛天茅臺(tái)、洋河的夢(mèng)之藍(lán)、瀘州老窖的國(guó)窖1573、汾酒的青花汾，強(qiáng)悍市場(chǎng)號(hào)召力搶占消費(fèi)者心智、提升品牌認(rèn)知的同時(shí)，還加速了品牌全國(guó)化進(jìn)程。

公開(kāi)資料，今世緣為彌補(bǔ)自身次高端和千元帶產(chǎn)品空白，將目光聚焦在國(guó)緣身上，先后推出對(duì)開(kāi)、四開(kāi)、六開(kāi)的300-600元次高端產(chǎn)品，又推出V系列產(chǎn)品，帶動(dòng)了對(duì)開(kāi)、單開(kāi)等的成長(zhǎng)上量。2018年，又陸續(xù)升級(jí)推出V3、V6，尤其2019年推出千元價(jià)格帶的國(guó)緣V9清雅醬香，將整個(gè)國(guó)緣品牌戰(zhàn)略高度拉升明顯。

而江蘇白酒的高端價(jià)格帶品牌站位較為清晰，茅臺(tái)壟斷超高端用酒需求，五糧液主導(dǎo)千元價(jià)格帶走勢(shì)，瀘州老窖在蘇州、無(wú)錫、常州等地占有一定份額。對(duì)于在高端價(jià)位帶發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)的今世緣而言，高端市場(chǎng)號(hào)召力與一線競(jìng)品還有不小距離。

談及戰(zhàn)略重心怎么在產(chǎn)品之間側(cè)重時(shí)，今世緣表示“現(xiàn)在主要是開(kāi)系投放已經(jīng)穩(wěn)定，V系是重中之重，隨著V系列體量增加，費(fèi)銷(xiāo)率會(huì)趨于下降，貢獻(xiàn)支撐會(huì)逐步體現(xiàn)。V系列目前收入占比8%-9%，增速要比四開(kāi)更高。以前是希望V系列快速成長(zhǎng)，但由于消費(fèi)大環(huán)境不支持，像V9至尊版我們以前認(rèn)為產(chǎn)品有很大的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在看來(lái)品牌力還是有點(diǎn)弱，所以需要久久為功。V3屬于新開(kāi)辟的價(jià)格帶，增速相對(duì)較快，收入占V系的一半以上。省外戰(zhàn)略沒(méi)有大的變化，其實(shí)早在2009年全國(guó)性的廣宣費(fèi)用投放就已過(guò)億，此后不斷增加，做了很多年，品牌雖在變強(qiáng)，與但老名酒相比還是弱了點(diǎn)。省外更多考慮的是在重點(diǎn)市場(chǎng)長(zhǎng)三角一體化聚焦投放”。(本文首發(fā)證券之星，作者|劉鳳茹)