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持續(xù)盈利下，嗶哩嗶哩（BILI/09626，以下簡稱“B站”）日前被兩場風(fēng)暴裹挾。

一場是“拉黑幽靈賬號可屏蔽廣告”的“偏方”瘋傳，用戶實測后的“草臺”質(zhì)疑，將B站廣告擴張與體驗折損的矛盾撕開裂口；另一邊，AI“大牛”張迪閃電離職，讓用戶對平臺技術(shù)投入的穩(wěn)定性產(chǎn)生疑慮。

從“內(nèi)容至上”的社區(qū)標(biāo)桿，到如今在盈利壓力下頻頻調(diào)整策略，B站的每一步變動都牽動著用戶神經(jīng)。而隨著廣告爭議和體驗短板的顯現(xiàn)，這家承載著無數(shù)用戶青春記憶的平臺，正面臨著如何在盈利與初心間找到平衡點的嚴(yán)峻考驗。

廣告“漏洞”

B站廣告“漏洞”風(fēng)波的起因，是網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)一類特征統(tǒng)一的賬號，以“9772b388-e7”為代表。這類賬號由無規(guī)律英文字母符號組成，無頭像，賬號等級為0，且發(fā)布的視頻內(nèi)容不可見。

部分用戶反饋，在拉黑此類賬號并清除緩存后，開屏廣告近乎消失，首頁信息流廣告與彈窗數(shù)量減少，其中安卓端用戶稱操作后有效果，iOS端用戶則需卸載重裝App，在首次啟動時會出現(xiàn)無廣告曝光的情況。

針對這一現(xiàn)象，科技大V@闌夕表示“架構(gòu)太草臺了”，網(wǎng)友則推測B站通過此類賬號推送廣告內(nèi)容，拉黑操作可切斷投放渠道。

事件發(fā)酵后，B 站屏蔽了相關(guān)賬號的搜索入口，但用戶仍能通過評論區(qū)@操作找到賬號并完成拉黑，該操作路徑未被關(guān)閉。

針對“拉黑賬號可屏蔽廣告”說法，B站官方客服11月4日回應(yīng)稱，經(jīng)排查該說法為不實信息，明確開屏廣告投放機制與普通用戶賬號無關(guān)；另有業(yè)內(nèi)知情人士解釋，該現(xiàn)象或因閃屏預(yù)加載機制導(dǎo)致，即清理緩存后首次冷啟動App時，廣告物料未完成加載，故未出現(xiàn)廣告曝光。

從事件背景來看，廣告業(yè)務(wù)已成為B站重要的盈利板塊。2025年二季度B站財報顯示，當(dāng)期總營收73.4億元，其中廣告業(yè)務(wù)收入24.5 億元，占總營收比例達33%，較一季度提升4個百分點；同期游戲業(yè)務(wù)收入占比22%，較上季度下降3個百分點。

具體到廣告業(yè)務(wù)內(nèi)部，效果廣告收入同比增長約30%，廣告主數(shù)量同比增長超20%，游戲、數(shù)碼家電、電商、網(wǎng)服、汽車是為廣告收入貢獻前五的行業(yè)。

值得注意的是，B站早期定位強調(diào)“社區(qū)友好”，董事長兼CEO陳睿曾公開表態(tài)“B站永不加視頻貼片廣告”，而包含該表述的App版本已于2025年8月5日逐步從應(yīng)用商店下架。

大牛閃離

與對游戲業(yè)務(wù)的持續(xù)投入形成對比，B站在AI轉(zhuǎn)型上的推進力度不夠，且這一問題集中體現(xiàn)在技術(shù)人才留存與資源分配上。此前張迪的“短暫停留”，正是B站技術(shù)人才困境的縮影。

作為上海交大本碩畢業(yè)的AI專家，張迪曾在阿里巴巴（09988，以下簡稱“阿里”）推動搜推廣業(yè)務(wù)向深度學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)型，后加入快手（01024），主導(dǎo)可靈大模型落地，2025年二季度可靈AI相關(guān)營收超2.5億元。

但2025年7月加盟B站后，張迪僅3個月便快速離職。

從B站公開動作來看，其AI技術(shù)落地確實優(yōu)先服務(wù)廣告商業(yè)化。據(jù)2025年多份行業(yè)報道，B站在引入外部AI人才時，核心目標(biāo)是借鑒成熟經(jīng)驗優(yōu)化廣告精準(zhǔn)投放算法、縮短廣告加載耗時，以提升廣告收入轉(zhuǎn)化效率。財報數(shù)據(jù)也顯示，同期B站廣告業(yè)務(wù)增速顯著，AI驅(qū)動的投放優(yōu)化被明確列為關(guān)鍵增長因素。

而張迪的技術(shù)積累集中于大模型底層與To C場景，其技術(shù)方向與B站“廣告效率優(yōu)先”的AI應(yīng)用路徑存在本質(zhì)差異。這種分歧背后，正是B站長期存在的“短期業(yè)績擠壓長期技術(shù)投入”戰(zhàn)略選擇問題。

目前，B站雖布局花生AI創(chuàng)作平臺、AI譯播、AI廣告Agent等項目，但技術(shù)落地仍處于輔助業(yè)務(wù)層面。以花生AI為例，其核心定位是“簡化創(chuàng)作流程、提升效率”，面向普通UP主和內(nèi)容創(chuàng)作者，提供智能素材匹配、模板化制作等功能，生成的視頻質(zhì)量可媲美歷史、娛樂、財經(jīng)等領(lǐng)域的普通UP主作品。

但該軟件并非專業(yè)級定制化創(chuàng)作，無高級剪輯、特效調(diào)整、專業(yè)調(diào)色等功能披露，因此對于追求獨特創(chuàng)意、精細(xì)化制作的專業(yè)創(chuàng)作者而言，存在適配性不足問題。

此外，對于核心的AI廣告Agent功能，B站目前公開的AI廣告相關(guān)工具是“Insight Agent”，主要聚焦趨勢洞察、人群分析、創(chuàng)意生成等輔助功能，明顯落后于競品。像快手的AI廣告優(yōu)化系統(tǒng)已于2025年3月上線，字節(jié)跳動及抖音的AI廣告創(chuàng)意生成工具2025年二季度已實現(xiàn)商業(yè)化落地。

張迪這類兼具技術(shù)架構(gòu)能力與商業(yè)化落地經(jīng)驗的高端人才流失，進一步加劇了B站在AI領(lǐng)域號召力的落后，使其陷入“技術(shù)難突破、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型慢”的負(fù)循環(huán)，而對游戲業(yè)務(wù)營收的依賴，又讓平臺在資源分配上難以下定決心向AI轉(zhuǎn)型傾斜，形成雙向制約。

“繁榮”到“俗套”

如果說技術(shù)與廣告問題關(guān)乎“硬實力”，創(chuàng)作激勵的調(diào)整則直擊B站的“軟實力”——內(nèi)容生態(tài)。

有UP主在網(wǎng)上發(fā)文吐槽，B站對于創(chuàng)作者的激勵越來越少。B站早年為吸引創(chuàng)作者“大撒幣”，推出高額流量分成與現(xiàn)金激勵，催生了大量優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容；但近年為壓縮成本、提升盈利，大幅砍掉創(chuàng)作激勵，“從UP主嘴里摳錢”的操作讓不少中腰部創(chuàng)作者難以適應(yīng)。

2018-2020 年，B站曾推出“創(chuàng)作激勵計劃”“花火商業(yè)平臺” 等，對優(yōu)質(zhì)UP主提供流量分成、現(xiàn)金補貼（如萬次播放最高可獲數(shù)十元），對知識類創(chuàng)作者還推出專項扶持（如 “知識區(qū)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獎”），通過上述激勵政策，催生了大量原創(chuàng)知識、科技類優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

2022 年起，B站為改善盈利狀況，明確調(diào)整創(chuàng)作激勵規(guī)則，包括降低基礎(chǔ)流量分成比例、提高優(yōu)質(zhì)內(nèi)容判定門檻、縮減專項補貼預(yù)算等。多位中腰部UP主在公開視頻或訪談中提及“激勵收入腰斬”“從平臺拿錢變難”。

B站自2021年底推進短視頻化改造（Story-Mode 豎屏視頻）后，持續(xù)降低創(chuàng)作門檻，吸引了大量來自其他短視頻平臺的創(chuàng)作者，其內(nèi)容風(fēng)格更偏向“抖音化”，同質(zhì)化、跟風(fēng)翻拍現(xiàn)象明顯，如2022年“雞你太美”梗的泛濫，大量UP主跟風(fēng)蹭熱度收割流量，與之相對的是知識科普、原創(chuàng)動畫、深度測評等“高投入、慢回報”的內(nèi)容占比下降。

從內(nèi)容供給來看，B站對美妝、汽車等投放大戶的流量扶持，以及MCN批量生產(chǎn)內(nèi)容的增多，進一步擠壓了知識科普、原創(chuàng)動畫等 “高投入、慢回報”內(nèi)容的曝光空間，導(dǎo)致其相對占比被稀釋。

B站的核心競爭力始終是“獨特的內(nèi)容生態(tài)與社區(qū)氛圍”，而當(dāng)前這一優(yōu)勢似乎正在被逐漸削弱。原本多元的知識類、創(chuàng)意類作品減少，跟風(fēng)翻拍、低俗搞笑、套路化劇情的內(nèi)容增多，用戶直言“刷來刷去都是老套選題，不再有眼前一亮的感覺”。

“有趣、有料”的高質(zhì)量內(nèi)容作為B站護城河，早期為B站吸引諸多年輕用戶。而創(chuàng)作者作為B站生態(tài)核心，激勵收縮導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者流失或轉(zhuǎn)型，進一步加劇內(nèi)容質(zhì)量的下滑，形成“激勵砍—創(chuàng)作者走—內(nèi)容差—用戶少”的負(fù)面循環(huán)。

從廣告架構(gòu)疏漏到技術(shù)人才流失，再到內(nèi)容生態(tài)褪色，B站當(dāng)前正進入深度調(diào)整期。如何保持“商業(yè)化速度”與“生態(tài)建設(shè)節(jié)奏”的平衡，找回昔日“新、有趣”的核心特質(zhì)，陳睿面對資本市場的選擇是關(guān)鍵，也將決定B站是就此“泯然眾人”，還是突破困局再獲重生。

來源：財中社