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　　出品：新浪財(cái)經(jīng)上市公司研究院

　　作者：新消費(fèi)主張/cici

　　2024年，上美股份披露了一份亮眼的財(cái)報(bào)：共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收67.93億元，同比增長(zhǎng)62.1%；共實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)為8.03億元，同比增長(zhǎng)74.0%。然而，這份亮眼財(cái)報(bào)背后暗藏隱憂。

　　一方面，作為業(yè)內(nèi)的“偏科生”，上美股份營(yíng)收過度依賴單一品牌——韓束，且過度依賴單一渠道——抖音渠道。2024年，韓束品牌銷售額占比82.3%，線上渠道貢獻(xiàn)90.5%營(yíng)收，其中韓束品牌絕大多數(shù)銷售額來(lái)自抖音。

　　另一方面，公司的銷售費(fèi)用率極高，2024年?duì)I銷開支占總收入的比率直逼60%，相比較之下公司的研發(fā)費(fèi)用率僅2.6%。高額營(yíng)銷投入比率侵蝕利潤(rùn)，2024年，公司銷售毛利率為75.2%，銷售凈利率僅為11.83%。

　　“偏科生”上美股份：品牌過度依賴韓束、渠道過度依賴線上抖音渠道 2024年抖音渠道GMV增速下降

　　上美股份旗下主要有四大品牌，分別為韓束、一葉子、紅色小象和newpage一頁(yè)。2024年，上美股份的“一超多弱”格局在2024年進(jìn)一步強(qiáng)化：韓束作為核心引擎的依賴度攀升至82%，而第二梯隊(duì)品牌體量差距懸殊。

（資料來(lái)源：公司財(cái)報(bào)）

　　具體來(lái)看，2024年韓束品牌銷售額為55.91億元，同比增長(zhǎng)80.9%，占總營(yíng)收的82.3%；newpage一頁(yè)銷售額為3.76億元，同比增長(zhǎng)146.3%，占總營(yíng)收的5.5%；一葉子則延續(xù)了營(yíng)收下滑的態(tài)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.29億元，同比下滑35.7%；紅色小象銷售額增長(zhǎng)近乎停滯，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3.76億元，僅同比微增0.1%；包含TAZU、安敏憂、KYOCA、NAN beauty等其他品牌營(yíng)收占比僅3.3%。由此可見，上美股份的業(yè)績(jī)十分依賴韓束品牌。

（資料來(lái)源：公司財(cái)報(bào)）

　　除了品牌上過度依賴韓束外，在渠道方面，上美股份或仍是一個(gè)偏科生，過度依賴線上渠道，特別是抖音渠道。

　　2024年線上渠道銷售額占比高達(dá)90.5% ，較2023年85.6%的占比進(jìn)一步提升，具體營(yíng)收達(dá)61.35億元，同比增長(zhǎng)約82.6%。這一增長(zhǎng)主要由抖音平臺(tái)的爆發(fā)式增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)。2023年，上美股份旗下核心品牌“韓束”憑借短劇式營(yíng)銷及抖音眾多KOL的助力翻紅，連續(xù)多個(gè)月霸占“抖音護(hù)膚類目TOP20品牌榜”TOP1。2024年，抖音依舊是上美股份的線上主戰(zhàn)場(chǎng)，韓束品牌在抖音平臺(tái)GMV達(dá)67.84億元，同比增長(zhǎng)103%，連續(xù)兩年蟬聯(lián)抖音美妝TOP1。

（資料來(lái)源：公司財(cái)報(bào)）

　　雖然，韓束在抖音的銷售額可觀，但在天貓和京東兩個(gè)傳統(tǒng)電商平臺(tái)，韓束的銷售額排名均在前10名以外。2023年，韓束在抖音平臺(tái)的GMV（商品交易總額）達(dá)到33.4億元，同比增長(zhǎng)約374.4%。隨著越來(lái)越多品牌涌入抖音，流量獲取難度和成本增加，韓束的抖音平臺(tái)GMV增速較大幅度下降，據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)，2024年韓束GMV增速已放緩至98.34%。

　　近6成收入做營(yíng)銷、研發(fā)費(fèi)用率僅2.6% 高毛利低凈利顯著、毛利率超75%凈利率卻不足12%

　　2023年，快要被大眾忘記的老品牌韓束在抖音平臺(tái)殺出重圍，多個(gè)月份霸占“抖音護(hù)膚類目TOP20品牌榜”TOP1。值得關(guān)注的是，韓束的出圈或并非靠產(chǎn)品力口耳相傳，而是借助了兩大風(fēng)口：一是定制短劇植入模式新型營(yíng)銷，二是抖音直播帶貨GMV高速增長(zhǎng)，韓束靠極高性價(jià)比和眾多贈(zèng)品能夠在抖音直播間抓住消費(fèi)者的心。

　　上美股份高度依賴抖音渠道的“投流-轉(zhuǎn)化”模式，2024年線上渠道貢獻(xiàn)90.5% 營(yíng)收，韓束品牌多數(shù)銷售額來(lái)自抖音。這種模式或?qū)I(yíng)銷費(fèi)用的剛性需求易形成惡性循環(huán)：平臺(tái)流量?jī)r(jià)格上漲→被迫追加投放→利潤(rùn)空間被壓縮→無(wú)力投入產(chǎn)品升級(jí)→進(jìn)一步依賴流量驅(qū)動(dòng)。

　　我們可以看到，韓束品牌銷售額增長(zhǎng)的同時(shí)，上美股份銷售及分銷開支大幅增長(zhǎng)，2024年公司銷售及分銷開支為39.47億元，同比增長(zhǎng)76.2%，占營(yíng)收比重高達(dá)58.1%。其中，營(yíng)銷及推廣開支由2023年的17.46億元增加90.0%至2024年的33.17億元，主要是由于為提高品牌曝光度、把握新渠道機(jī)會(huì)，加大品牌宣傳力度及渠道建設(shè)投入所致。

　　巨額營(yíng)銷投入也吞噬了利潤(rùn)水平。其實(shí)，上美股份的毛利率水平并不低，2023年、2024年，上美股份的銷售毛利率分別為72.1%、75.2%；銷售凈利率分別為11%、11.83%。

　　除此之外，與重金營(yíng)銷形成強(qiáng)烈反差的是，上美股份研發(fā)成本僅1.8億元，占營(yíng)收比重從2023年的3%下降至2.6%。

　　上美股份對(duì)抖音渠道的過度依賴，雖然帶來(lái)了短期的高增長(zhǎng)，但也埋下了長(zhǎng)期發(fā)展的隱患。品牌矩陣的單一化、營(yíng)銷與研發(fā)的失衡，以及平臺(tái)政策和渠道天花板效應(yīng)的不確定性，都為上美股份的未來(lái)發(fā)展帶來(lái)了不確定性。

　　年初，呂義雄發(fā)布《致奮斗者，致創(chuàng)新者|呂義雄的一封信》，信中提及，2025年，上美股份將沖刺100億目標(biāo)；2030年，沖刺300億目標(biāo)。上美股份的300億目標(biāo)既是野心，也是賭注，其能否成功，取決于能否突破品牌單一化、渠道依賴癥和技術(shù)短板。

責(zé)任編輯：公司觀察