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作者 | 于婞?編輯丨高巖?來(lái)源 | 野馬財(cái)經(jīng)

在當(dāng)下的咖啡市場(chǎng)中，價(jià)格戰(zhàn)的硝煙從未真正消散。當(dāng)人們還在對(duì)瑞幸咖啡9.9元的價(jià)格津津樂道時(shí)，庫(kù)迪咖啡以一種更為激進(jìn)的價(jià)格策略再次闖入大眾視野。

京東外賣4月上線“百億補(bǔ)貼”，在“補(bǔ)貼”的助力下，過(guò)去一段時(shí)間，庫(kù)迪咖啡部分單品價(jià)格低至1.68元，加上打包費(fèi)后實(shí)付也僅需2.68元。甚至比便利店中飲料、乃至百歲山泉水還要便宜。

目前，庫(kù)迪咖啡的價(jià)格稍有回升，但依然有至少10款咖啡在京東外賣的價(jià)格低至9.9元以內(nèi)，比如“柚見美式”商品金額是5.9元，算上1元的打包費(fèi)，到手價(jià)格只要6.9元。

圖源：京東外賣訂單截圖

“價(jià)格屠夫”再出山

有人歡喜有人愁

如此誘人的價(jià)格，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一場(chǎng)狂歡。在北京朝陽(yáng)區(qū)工作的小陳曾是瑞幸咖啡的擁躉，但在低價(jià)的引誘下，迅速倒向了庫(kù)迪咖啡。一時(shí)間，庫(kù)迪咖啡在外賣平臺(tái)上爆單不斷，銷量直線攀升。

然而低價(jià)狂歡背后，庫(kù)迪咖啡的一線員工們叫苦不迭。

據(jù)悉，門店?duì)I業(yè)前，員工們至少要提前半小時(shí)進(jìn)行開店準(zhǔn)備。自京東掀起外賣大戰(zhàn)，部分咖啡價(jià)格降至1.68元后，一些門店的日單量直接飆升至500杯，甚至在一些高峰時(shí)期，日單量可達(dá)700杯。在只有幾個(gè)人作業(yè)的店中，面對(duì)如此巨量的訂單，員工們根本忙不過(guò)來(lái)。

有網(wǎng)友在發(fā)帖稱，“在庫(kù)迪買咖啡聽到員工邊做邊罵京東，罵得太大聲被我聽到了。”

圖源：小紅書截圖

還有疑似庫(kù)迪咖啡的員工回復(fù)“兩點(diǎn)下班，就一臺(tái)咖啡機(jī)，330單，還不是杯數(shù)。京東沒有一天是不挨罵的，回回爆單系統(tǒng)就崩，沒有一天是正常的?！薄拔覀兊觊L(zhǎng)都頂不住了，閉店了?！?/span>

圖源：小紅書截圖

據(jù)鳳凰網(wǎng)科技《風(fēng)暴眼》報(bào)道，有庫(kù)迪咖啡師稱，猛干一天，人已麻木。但在工作量大幅增長(zhǎng)的情況下，多數(shù)員工的收入沒發(fā)生實(shí)質(zhì)性改變，“全職可能會(huì)有獎(jiǎng)金，但很多人只拿到幾十塊錢或者200-300元”，而兼職按時(shí)薪走，收入和工作量很難掛鉤。

不僅是員工叫苦，庫(kù)迪的聯(lián)營(yíng)商們也深陷困境。曾有業(yè)內(nèi)人士透露，庫(kù)迪咖啡單杯的成本在6元至8元不等，平均單價(jià)在11元左右，算上庫(kù)迪官方補(bǔ)貼，單杯毛利則為5元左右。

庫(kù)迪咖啡表示，不同于傳統(tǒng)的直營(yíng)或加盟模式，庫(kù)迪咖啡采用了創(chuàng)新性的風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的聯(lián)營(yíng)模式，即初期不收任何品牌使用費(fèi)或加盟相關(guān)費(fèi)用，而是采取利潤(rùn)分成的形式，旨在與聯(lián)營(yíng)商風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，降低合作伙伴開店的門檻和風(fēng)險(xiǎn)，最大限度激活聯(lián)營(yíng)商的積極性，發(fā)揮各自最大優(yōu)勢(shì)，迅速創(chuàng)造規(guī)模效益。

但在外賣平臺(tái)補(bǔ)貼期，不少單品價(jià)格低于6元，還不夠成本。即便有補(bǔ)貼支持，但京東的補(bǔ)貼并非所有門店都能獲得，有聯(lián)營(yíng)商表示，“補(bǔ)貼是根據(jù)店鋪數(shù)決定的，像我這種單店加盟商獲得的補(bǔ)貼較少，而且外賣生意越好，反而線下自提的生意變少了，看著人來(lái)人往，結(jié)果根本沒賺更多錢?！?/span>

還有聯(lián)營(yíng)商表示，店鋪收入從長(zhǎng)期來(lái)看還得靠到店訂單，目前其到店訂單補(bǔ)貼線在12元左右，但外賣訂單激增導(dǎo)致到店訂單嚴(yán)重流失。這也意味著，京東外賣帶來(lái)的單量激增并沒有給庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商帶來(lái)同等幅度的利潤(rùn)增加。此外，靠外賣補(bǔ)貼下低價(jià)吸引來(lái)的用戶，在補(bǔ)貼結(jié)束之后，究竟能有多少留存還是未知數(shù)。

90天關(guān)店343家

庫(kù)迪如何為聯(lián)營(yíng)商托底？

事實(shí)上，庫(kù)迪咖啡并非首次挑起價(jià)格戰(zhàn)。早在之前，9.9元的咖啡“價(jià)格戰(zhàn)”便是由庫(kù)迪率先打響。那時(shí)的瑞幸，還在為擺脫財(cái)務(wù)造假的陰霾而努力，而庫(kù)迪憑借低價(jià)策略，迅速吸引了大量消費(fèi)者，門店數(shù)量也如雨后春筍般增長(zhǎng)。

專注于線下門店和品牌動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)“極海品牌監(jiān)測(cè)”數(shù)據(jù)顯示，截至6月14日，庫(kù)迪咖啡門店覆蓋31個(gè)省級(jí)行政區(qū)，353個(gè)城市。在營(yíng)門店數(shù)量近1.14萬(wàn)家，僅次于2.48萬(wàn)家的瑞幸咖啡，遠(yuǎn)超星巴克（7810家）、幸運(yùn)咖（4400家）、挪瓦咖啡（2278家）。

為了實(shí)現(xiàn)規(guī)模的快速擴(kuò)張，庫(kù)迪咖啡在開店策略上顯得極為激進(jìn)。其不僅推出了多種店型，還與眾多品牌合作開設(shè)店中店。然而，這種快速擴(kuò)張的模式帶來(lái)了諸多問題，比如總部的補(bǔ)貼難以覆蓋門店的房租和人工成本導(dǎo)致門店虧損。

有加盟商發(fā)帖稱，“廣東的店，兩年半了，還不知道什么時(shí)候能回本。我那個(gè)鎮(zhèn)上原本只有我一家在半死不活的撐著，這段時(shí)間外賣大戰(zhàn)杯量上來(lái)了，公司立馬加密了7家……等外賣大戰(zhàn)結(jié)束后大家一起等死吧?！?/span>

圖源：小紅書截圖

庫(kù)迪咖啡表示，公司設(shè)置了合作期限終身制，如果聯(lián)營(yíng)商的點(diǎn)位是可以長(zhǎng)期或終身使用的，合作也可以一直存續(xù)；若聯(lián)營(yíng)商退出，還可折舊回購(gòu)設(shè)備，極大降低了聯(lián)營(yíng)商開店和持續(xù)經(jīng)營(yíng)的門檻，真正打造百年生意的百年模式。

從近90天門店變化數(shù)據(jù)來(lái)看，庫(kù)迪咖啡近90天新開2192家門店，與瑞幸咖啡的2267家基本持平；但關(guān)閉門店數(shù)量343家，高于瑞幸咖啡的210家。

不過(guò)庫(kù)迪咖啡表示，大部分聯(lián)營(yíng)商在做生意后完全退出的是少數(shù)，經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間他可能會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)位置或者這邊人流有問題，那他會(huì)選擇就是遷到另外一個(gè)他覺得合適的位置上面去，而這種情況很多，但也會(huì)被第三方平臺(tái)認(rèn)為是“閉店”，另外因?yàn)楹罴俚脑?，高校門店會(huì)處于臨時(shí)的停業(yè)狀態(tài)，在第三方平臺(tái)也會(huì)認(rèn)為是“閉店”，而這顯然與現(xiàn)實(shí)的情況有差別。

圖源：極海品牌監(jiān)測(cè)截圖

如今，從經(jīng)營(yíng)角度來(lái)看，瑞幸咖啡已經(jīng)成功在價(jià)格戰(zhàn)中“上岸”。

具體來(lái)看，自2020年財(cái)務(wù)造假退市后，瑞幸咖啡通過(guò)戰(zhàn)略收縮、成本優(yōu)化和模式重構(gòu)，于2022年首次實(shí)現(xiàn)全年盈利，2023年瑞幸咖啡總收入為249.03億元，同比增長(zhǎng)87.3%，在年銷售規(guī)模上首次超過(guò)了星巴克中國(guó)。2024年，瑞幸咖啡營(yíng)收和利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)，分別為344.75億元和35.38億元。盈利能力的持續(xù)改善，也標(biāo)志著其商業(yè)模式從“燒錢換市場(chǎng)”轉(zhuǎn)向可持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

為何師出同門的庫(kù)迪咖啡仍在低價(jià)中掙扎？

能否復(fù)制出下一個(gè)瑞幸？

庫(kù)迪咖啡由瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀攜原核心團(tuán)隊(duì)打造，2022年10月，陸正耀和前瑞幸CEO錢治亞同時(shí)在朋友圈“官宣”庫(kù)迪咖啡首店落地福州IFC，并配文：“咖啡夢(mèng)想家團(tuán)隊(duì)再啟征程”，“集結(jié)號(hào)吹響”。這也標(biāo)志著這位因財(cái)務(wù)造假離開瑞幸的創(chuàng)始人，正式重返咖啡戰(zhàn)場(chǎng)。

從創(chuàng)立之初，庫(kù)迪咖啡便被外界視為瑞幸的強(qiáng)勁對(duì)手。無(wú)論是相似的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)、幾近相同的供應(yīng)商，還是與瑞幸相隔不遠(yuǎn)的開店點(diǎn)位，庫(kù)迪咖啡似乎都在緊緊追隨瑞幸的腳步，試圖復(fù)制瑞幸的成功。

雖然庫(kù)迪咖啡表示從2024年5月開始，公司已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了持續(xù)盈利。但時(shí)至今日，陸正耀卻始終未能復(fù)制出下一個(gè)瑞幸。

陸正耀的打法似曾相識(shí)：低價(jià)開路、閃電擴(kuò)張、明星代言。庫(kù)迪首店開業(yè)不到一個(gè)月，就開啟了全國(guó)加盟。僅5個(gè)月時(shí)間，門店數(shù)量就突破1000家。這一速度甚至超越了當(dāng)年瑞幸11個(gè)月開1000家的“奇跡”。

價(jià)格戰(zhàn)是庫(kù)迪最鋒利的武器。2023年2月，庫(kù)迪發(fā)起 “百城千店咖啡狂歡節(jié)”，70余款產(chǎn)品最低售價(jià)9.9元。當(dāng)瑞幸被迫應(yīng)戰(zhàn)時(shí)，庫(kù)迪進(jìn)一步將價(jià)格下探至8.8元、4.8元，甚至推出“1元喝咖啡”活動(dòng)。如今又聯(lián)合京東外賣推出1.68元極端低價(jià)。

高性價(jià)比是庫(kù)迪咖啡撬動(dòng)市場(chǎng)的方式之一，用9.9元這個(gè)策略來(lái)開拓市場(chǎng)，讓還不喝咖啡的人或者說(shuō)喝咖啡還比較少的人能夠快速的去體驗(yàn)這個(gè)產(chǎn)品。庫(kù)迪咖啡表示，其已經(jīng)有超過(guò)97%的門店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)正的現(xiàn)金流收入，并做好了“全場(chǎng)9.9元”三年的準(zhǔn)備。在聯(lián)營(yíng)商層面也有完善的保障機(jī)制，并且將現(xiàn)行門店補(bǔ)貼延續(xù)至2028年底。

然而時(shí)移世易，市場(chǎng)環(huán)境已發(fā)生根本性變化。

圖源：罐頭圖庫(kù)

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，2018年的中國(guó)咖啡市場(chǎng)尚處于導(dǎo)入期，而2023-2025年已進(jìn)入成熟期，中間的成長(zhǎng)期被庫(kù)迪咖啡跳過(guò)了。庫(kù)迪在未經(jīng)歷成長(zhǎng)期的情況下，直接與處于成熟期的瑞幸正面競(jìng)爭(zhēng)，這種情況下很難贏?！澳壳皫?kù)迪的資金支持力度已經(jīng)不足，這也是我一直不看好庫(kù)迪的原因。雖然這一波外賣平臺(tái)配送咖啡的業(yè)務(wù)對(duì)庫(kù)迪有一定幫助，但這種助力并不具備可持續(xù)性?！?/span>

實(shí)際上，庫(kù)迪咖啡創(chuàng)始人陸正耀個(gè)人已經(jīng)出現(xiàn)了資金上的問題，天眼查顯示，陸正耀面臨“股權(quán)被凍結(jié)”“被限制高消費(fèi)”和成為“被執(zhí)行人”等眾多問題。目前，陸正耀的被執(zhí)行總金額高達(dá)2.78億元。

圖源：天眼查

雖然這些財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)主要源自其2007年創(chuàng)立的神州租車，但瑞幸咖啡成立不到一年就開始拿到融資，在登陸美股之前，共收獲得超5.5億美元的融資，IPO又收獲了近10億美元的融資。反觀庫(kù)迪咖啡，成立近3年，融資進(jìn)展依然為零。

“庫(kù)迪目前主要的拓展模式仍是低價(jià)及超低價(jià)策略。當(dāng)年瑞幸正是憑借這種模式重創(chuàng)同行，甚至讓星巴克一度陷入困境，從而成就了如今的瑞幸咖啡。我認(rèn)為這一模式有其合理性，前提是企業(yè)的資本資金能夠持續(xù)支撐。”艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅認(rèn)為，“當(dāng)年瑞幸崛起時(shí)，市場(chǎng)格局是星巴克一家獨(dú)大，其余多為僅有幾家或幾十家門店的中小品牌，瑞幸得以逐步淘汰這些中小品牌。但如今庫(kù)迪進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，中小品牌已基本被瑞幸清退，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只剩瑞幸和星巴克兩大規(guī)模型品牌，雖仍有零星小品牌存在，但已構(gòu)不成主要威脅。”

如今咖啡市場(chǎng)已從藍(lán)海變?yōu)榧t海，張毅認(rèn)為，在此背景下，庫(kù)迪可拓展的市場(chǎng)空間已十分有限，尤其在應(yīng)對(duì)瑞幸時(shí)顯得頗為吃力。雖然目前尚不能斷言低價(jià)策略無(wú)法讓庫(kù)迪達(dá)到瑞幸的規(guī)模，但這種內(nèi)卷式策略無(wú)疑讓庫(kù)迪面臨更高風(fēng)險(xiǎn)。一旦資金鏈斷裂或融資能力不足，對(duì)庫(kù)迪將是致命打擊。因此，把握策略的適度性至關(guān)重要。此外，過(guò)度內(nèi)卷和惡性競(jìng)爭(zhēng)不符合國(guó)家對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的政策導(dǎo)向，未來(lái)可能面臨監(jiān)管干預(yù)或輿論批評(píng)。

圖源：罐頭圖庫(kù)

不過(guò)對(duì)于咖啡市場(chǎng)的變化，庫(kù)迪咖啡有不同的看法。公司認(rèn)為，咖啡這個(gè)市場(chǎng)還很大，對(duì)庫(kù)迪咖啡來(lái)說(shuō)其更多的思考是怎么去把潛力釋放出來(lái)，可能是價(jià)格、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌力等等，公司解決問題的出發(fā)點(diǎn)就是觸手可及，課題就是如何無(wú)限貼近消費(fèi)者。

據(jù)悉，除了品類豐富，庫(kù)迪咖啡大概2-3周上新一次，推出一個(gè)新的產(chǎn)品系列，每個(gè)系列包含幾款不同的產(chǎn)品，比如杏皮、柚子、橙子、檸檬等果咖系列，非常受大家歡迎。而在產(chǎn)品體驗(yàn)之外，庫(kù)迪咖啡也非常重視打造品牌高度和品牌體驗(yàn)，以及年輕、時(shí)尚、專業(yè)的品牌調(diào)性，比如選擇了王一博和范丞丞兩位流量代言、與大熱IP哪吒聯(lián)名等等。

庫(kù)迪咖啡表示，高品質(zhì)，高性價(jià)比，豐富的產(chǎn)品組合，專業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)，持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，趣味的品牌營(yíng)銷，年輕時(shí)尚的品牌體驗(yàn)，這些都是庫(kù)迪獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。

如今庫(kù)迪在低價(jià)之路上越走越遠(yuǎn)，引發(fā)市場(chǎng)諸多不滿也在所難免。張毅認(rèn)為，庫(kù)迪咖啡仍堅(jiān)持這一策略主要有兩方面原因：一是庫(kù)迪需要通過(guò)大規(guī)模開店形成龐大的門店基礎(chǔ)，以便在調(diào)整價(jià)格時(shí)具備與同行競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力；二是其資本故事尚未講完。不過(guò)，庫(kù)迪能否復(fù)制瑞幸的成功仍存疑。

如今，中國(guó)新消費(fèi)市場(chǎng)正在告別資本催熟的野蠻生長(zhǎng)，商業(yè)的本質(zhì)終將回歸。努曼陀羅商業(yè)咨詢創(chuàng)始人霍虹屹在“創(chuàng)業(yè)BP”發(fā)文稱，平臺(tái)用補(bǔ)貼教育出來(lái)的用戶，是平臺(tái)的，不是品牌的。你以為你留住了用戶，其實(shí)你只是留住了價(jià)格敏感。這場(chǎng)補(bǔ)貼最后能不能持續(xù)，取決于平臺(tái)能不能撐得住燒錢，品牌能不能把訂單變成忠誠(chéng)，門店能不能把爆單變成能力。如果這些“能不能”都懸著，那這個(gè)低價(jià)，不是機(jī)會(huì)，是風(fēng)險(xiǎn)。

陸正耀想要復(fù)制瑞幸的成功，僅靠低價(jià)和激進(jìn)擴(kuò)張遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在茶飲行業(yè)整體遇冷的大背景下，朱丹蓬認(rèn)為，通過(guò)供應(yīng)鏈完整度、品質(zhì)保障、場(chǎng)景創(chuàng)新、產(chǎn)品矩陣完善、服務(wù)體系升級(jí)來(lái)增強(qiáng)盈利能力，只有這樣，庫(kù)迪咖啡才有可能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到屬于自己的生存空間，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，而不是僅僅成為咖啡市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中的一個(gè)匆匆過(guò)客。

你怎么看咖啡品牌卷價(jià)格？你平時(shí)喜歡喝什么咖啡？評(píng)論區(qū)聊聊吧。

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