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　　出品：新浪財(cái)經(jīng)上市公司研究院

　　作者：新消費(fèi)主張/cici

　　從核心主品牌BeBeBus創(chuàng)立到遞交招股書(shū)試圖叩響資本市場(chǎng)大門(mén)，不同集團(tuán)僅用了不到5年的時(shí)間。2019年，不同集團(tuán)核心主品牌BeBeBus創(chuàng)立， 2025年初便向港交所遞交招股書(shū)，募資用于提升生產(chǎn)能力、擴(kuò)大海外市場(chǎng)影響力、品牌活動(dòng)及擴(kuò)大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、研發(fā)新品及用作營(yíng)運(yùn)資金。如今，不同集團(tuán)港股IPO已獲得中國(guó)證監(jiān)會(huì)備案，這是否說(shuō)明不同集團(tuán)港股IPO勝券在握呢？

　　不同集團(tuán)在母嬰界快速崛起堪稱(chēng)傳奇，這離不開(kāi)創(chuàng)始人超強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)嗅覺(jué)，公司早期將推廣費(fèi)近乎all in小紅書(shū)平臺(tái)。但其快速發(fā)展背后也藏著多重經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和隱憂，如品牌過(guò)度依賴(lài)社交媒體種草、輕研發(fā)重營(yíng)銷(xiāo)狀況明顯；業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)尚不穩(wěn)定，品牌知名度打出后，BeBeBus業(yè)務(wù)從出行場(chǎng)景向嬰幼兒護(hù)理場(chǎng)景拓展，由于缺乏自身生產(chǎn)線，嬰幼兒護(hù)理場(chǎng)景產(chǎn)品多靠代工生產(chǎn)，品控問(wèn)題頻發(fā)影響品牌高端形象；品牌根基不穩(wěn)、高端形象動(dòng)搖，在小紅書(shū)平臺(tái)上，不少消費(fèi)者都認(rèn)為BeBeBus是營(yíng)銷(xiāo)出來(lái)的品牌，并且公司產(chǎn)品售價(jià)也極不穩(wěn)定。

　　更了解母嬰群體、汪蔚“all in小紅書(shū)”重金營(yíng)造的高端品牌定位或并不穩(wěn)

　　“85后連續(xù)創(chuàng)業(yè)者”、“高端母嬰破局者”這都是貼在不同集團(tuán)創(chuàng)始人汪蔚身上的標(biāo)簽。深耕母嬰行業(yè)十余年，汪蔚擅長(zhǎng)消費(fèi)品定位、爆品打造及品牌戰(zhàn)略，此前曾創(chuàng)立了母嬰用品購(gòu)物平臺(tái)“綠嬰”和輕奢母嬰品牌“anglebay”的銷(xiāo)售公司，但這兩個(gè)項(xiàng)目最終均以失敗告終。

　　BeBeBus是汪蔚的第三次創(chuàng)業(yè)，該品牌于2019年創(chuàng)立，戰(zhàn)略性地切入高端育兒產(chǎn)品市場(chǎng)。公司招股書(shū)顯示，據(jù)弗若斯特沙利文的資料，按2023年的GMV計(jì)，BeBeBus是中國(guó)最暢銷(xiāo)的耐用型高端育兒產(chǎn)品品牌。

　　用時(shí)不到4年，BeBeBus就從一個(gè)初創(chuàng)企業(yè)到最暢銷(xiāo)的高端育兒產(chǎn)品品牌，可謂母嬰界傳奇。BeBeBus 聯(lián)合創(chuàng)始人沈凌也將品牌快速擴(kuò)張崛起歸因于做對(duì)了兩件事，一是產(chǎn)品差異化，二是早期將推廣費(fèi)用 All in 小紅書(shū)渠道。

　　事實(shí)也確實(shí)如此，BeBeBus的快速崛起離不開(kāi)其精準(zhǔn)而高效的營(yíng)銷(xiāo)策略。作為一家定位高端的母嬰品牌，BeBeBus通過(guò)社交媒體平臺(tái)如小紅書(shū)、抖音等，迅速擴(kuò)大了品牌影響力。公司不惜投入巨額營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，與眾多達(dá)人合作，通過(guò)創(chuàng)意視頻和內(nèi)容分享，成功打造了多個(gè)爆款產(chǎn)品。

　　2022年、2023年及2024年前三季度，BeBeBus母公司不同集團(tuán)的銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支分別為1.89億元、2.86億元及2.71億元，分別占同期收入的37.2%、33.5%及30.6%。這么多的錢(qián)都花在哪里了呢？BeBeBus將種草前置，利用小紅書(shū)用戶的互動(dòng)性和分享功能，形成了良好的口碑，通過(guò)達(dá)人代言和真實(shí)用戶的使用體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了有效傳播和客戶二次曝光。據(jù)公司招股書(shū)，截至2024年9月30日，不同集團(tuán)已與超過(guò)1.6萬(wàn)個(gè)來(lái)自不同平臺(tái)的達(dá)人合作，其中超過(guò)20位KOL擁有超過(guò)百萬(wàn)粉絲。2023年3月至2024年9月，不同集團(tuán)在社交媒體平臺(tái)上的品牌內(nèi)容引發(fā)了超過(guò)83萬(wàn)篇帖子和原創(chuàng)視頻。

　　然而，不同集團(tuán)重金營(yíng)銷(xiāo)堆砌的BeBeBus“高端人設(shè)”根基或并不穩(wěn)。吃夠小紅書(shū)種草紅利的BeBeBus，如今被一堆實(shí)際用過(guò)產(chǎn)品的寶媽拔草，拔草內(nèi)容設(shè)計(jì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)漏洞、產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題等。

（資料來(lái)源：小紅書(shū)）

（資料來(lái)源：小紅書(shū)）

　　產(chǎn)品的高售價(jià)并不等同于高端定位。真正的“高端”應(yīng)是品牌價(jià)值、技術(shù)壁壘與用戶信任的綜合體。從不同集團(tuán)的發(fā)展路徑可窺見(jiàn)，其產(chǎn)品高售價(jià)背后仍面臨多重質(zhì)疑，其短期重金打造的高端“品設(shè)”還面臨著多重挑戰(zhàn)。

　　品類(lèi)快速拓展 多品類(lèi)代工生產(chǎn)模式下暴露眾多質(zhì)量問(wèn)題

　　從業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，2022年、2023年及2024年前三季度，不同集團(tuán)的營(yíng)收分別為5.07億元、8.52億元及8.84億元，凈利潤(rùn)分別為-0.21億元、0.27億元及0.46億元。

　　不同集團(tuán)以產(chǎn)品復(fù)雜、需求強(qiáng)勁及高客單價(jià)為特點(diǎn)的高門(mén)檻市場(chǎng)產(chǎn)品（嬰兒推車(chē)、兒童安全座椅、嬰兒腰凳、嬰兒床）入門(mén)，通過(guò)小紅書(shū)種草等模式快速建立高端品牌形象。在推出暢銷(xiāo)且備受追捧的四大核心產(chǎn)品，打響品牌影響力后，不同集團(tuán)順勢(shì)增加產(chǎn)品類(lèi)別，引入了用于更多相關(guān)護(hù)理場(chǎng)景的產(chǎn)品（如嬰兒睡袋、枕頭、喂養(yǎng)場(chǎng)景產(chǎn)品及其他消費(fèi)型育兒產(chǎn)品）。

　　目前，BeBeBus從最初的嬰兒推車(chē)、兒童安全座椅、嬰兒床、餐椅四大核心產(chǎn)品，逐步延展到親子出行、親子睡眠、親子喂養(yǎng)及衛(wèi)生護(hù)理四大關(guān)鍵場(chǎng)景。

　　據(jù)公司招股書(shū)，公司在浙江寧波的自有生產(chǎn)設(shè)施生產(chǎn)兒童安全座椅及餐椅，在建設(shè)的第二家生產(chǎn)工廠，產(chǎn)能設(shè)計(jì)在嬰兒推車(chē)、安全座椅、嬰兒床和餐椅。這就出現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題，公司的產(chǎn)品種類(lèi)短時(shí)間內(nèi)大爆發(fā)，但是公司的生產(chǎn)卻跟不上，這就意味著，BeBeBus親子睡眠、親子喂養(yǎng)、衛(wèi)生護(hù)理領(lǐng)域的產(chǎn)品目前需要代工生產(chǎn)。

　　不同集團(tuán)采用輕資產(chǎn)的代工模式，這雖然豐富了品類(lèi)，更有利于打造漂亮的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)曲線，降低了初期投入成本，但也帶來(lái)了產(chǎn)品質(zhì)量和成本控制的隱憂。在親子睡眠、親子喂養(yǎng)、衛(wèi)生護(hù)理領(lǐng)域，在小紅書(shū)平臺(tái)、黑貓投訴 【下載黑貓投訴客戶端】平臺(tái)上，有不少消費(fèi)者控訴產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量方面存在問(wèn)題。

　　在小紅書(shū)、黑貓投訴等平臺(tái)上，有不少消費(fèi)者對(duì)BeBeBus旗下部分產(chǎn)品表達(dá)不滿。其中，在小紅書(shū)平臺(tái)上有不少有關(guān)BeBeBus品牌產(chǎn)品的避雷帖和吐槽帖，大多是表達(dá)對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量的不滿。

（資料來(lái)源：小紅書(shū)）

　　在黑貓投訴平臺(tái)上包含bebebus搜索詞的投訴量高達(dá)252條（截至2025年7月3日），投訴內(nèi)容包含產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)、虛假宣傳、瑕疵品以次充好等。

　（資料來(lái)源：黑貓投訴）

責(zé)任編輯：公司觀察