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7月17日，在中國商務(wù)廣告協(xié)會的指導(dǎo)下，由明略科技集團旗下秒針系統(tǒng)主辦的營銷媒介年度重磅峰會——第六屆媒介力學(xué)論壇在上海圓滿落幕。

本屆論壇以“營銷新范式·媒介新主張”為主題，聚焦AI Agent對媒介觸達(dá)力、內(nèi)容力、觸動力的深度賦能，匯聚來自中國商務(wù)廣告協(xié)會、國家廣播電視總局廣播影視信息網(wǎng)絡(luò)中心、華為鯨鴻動能研究院、WPP MEDIA、愛奇藝、虎鯨文娛集團-優(yōu)酷、小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部、明略科技等行業(yè)協(xié)會、核心媒介機構(gòu)及技術(shù)服務(wù)商的前沿專家，吸引線上下近60萬觀眾參與，共同探討AI Agent時代品牌營銷新路徑。

明略科技副總裁、秒針系統(tǒng)營銷生態(tài)中心負(fù)責(zé)人張麗，發(fā)表《營銷新范式·媒介新主張》主題演講，通過價值驅(qū)動時代的營銷三重升級，為在場嘉賓揭開了2025年品牌破局的底層邏輯。

圖片來源：明略科技

明略科技副總裁、秒針系統(tǒng)營銷生態(tài)中心負(fù)責(zé)人張麗

以下為演講全文整理：

尊敬的各位同仁、各位嘉賓、媒體朋友們：

上午好！非常榮幸與各位相聚在第六屆媒介力學(xué)論壇。每一年我們做媒介力學(xué)，都會和大家分享秒針對營銷趨勢的宏觀判斷和對新媒介主張的洞察。過去我們會側(cè)重從新價值流量、新成功案例的角度出發(fā)進(jìn)行分享，期望帶給大家一些啟發(fā)。

但是今年，一個顛覆性的變量，正在系統(tǒng)性地重構(gòu)營銷價值鏈——那就是AI Agent。

AI Agent已經(jīng)在顛覆性地重構(gòu)營銷鏈路，從消費洞察、策略制定、內(nèi)容生產(chǎn)、營銷投放到效果評估的營銷全流程中都起到了關(guān)鍵性作用。接下來，基于2024-2025年中國營銷市場的最新洞察與實踐思考，今年我將圍繞著顛覆性的變量——AI Agent，與大家分享2025年中國媒介生態(tài)與營銷趨勢的見解。希望能為大家?guī)韱l(fā)和思考。

當(dāng)前消費市場

溫和復(fù)蘇下的“二元對立”困局

首先，我們來看當(dāng)前中國消費市場的整體態(tài)勢。如果用一句話總結(jié)，我們認(rèn)為是溫和復(fù)蘇中，暗藏著消費結(jié)構(gòu)的重構(gòu)——消費降級與消費升級并存，二元對立特征顯現(xiàn)明顯。從消費降級的維度看，“找平替、買二手”已成為大眾消費的重要選擇。但是“找平替、買二手”并不代表著我們消費者只是在做消費降級。從消費升級的維度，我們發(fā)現(xiàn)盲盒經(jīng)濟增長非常迅猛，尤其是今年上半年有一個非常重要的IP——LABUBU現(xiàn)在溢價很高。

面臨當(dāng)代消費者“既要性價比，又要品質(zhì)感；既要實用功能，又要情緒價值”的消費觀，所有企業(yè)心里都浮現(xiàn)出兩個字：“好難”。我們需要重新思考：如何打動消費者？應(yīng)該用價格競爭還是價值沉淀？這是當(dāng)前企業(yè)正面臨的重要戰(zhàn)略博弈。

圖片來源：明略科技

秒針系統(tǒng)一直主張，價格戰(zhàn)并非長久之計，是對品牌心智資本的消耗和對利潤的犧牲。短期銷量激增的背后，潛藏著品牌價值認(rèn)知消解的風(fēng)險。我們認(rèn)為越是艱難的環(huán)境企業(yè)越需要關(guān)注長遠(yuǎn)的增長，越是激烈的競爭越要關(guān)注品牌的建設(shè)。我們依然認(rèn)為價格誘一時，價值贏一世。

那么如何通過價值驅(qū)動建立品牌心智，打動現(xiàn)在要求更高的消費者呢？在今天這樣的市場環(huán)境下，我們認(rèn)為2025年企業(yè)應(yīng)該在營銷策略、營銷生產(chǎn)力和營銷測量這三個方面完成升級，順媒介發(fā)展之勢而為、借AI發(fā)展之勢而發(fā)。

圖片來源：明略科技

營銷策略升級：品效協(xié)同

構(gòu)建“中心觸點+螞蟻雄兵”雙輪驅(qū)動

首先，我們先來看營銷策略的升級。在營銷策略方面，品牌營銷與效果營銷的平衡是我們關(guān)注的重點。一定程度上，這決定了我們短期和長期之間怎么樣更好地保證企業(yè)既有品牌心智又有短期銷量增長、長期銷量增長。2024年，我們和WPP Media進(jìn)行了深入合作研究。雙方基于在護膚、彩妝、運動服飾、軟飲4個賽道的99個品牌進(jìn)行科學(xué)深入研究，當(dāng)品牌與效果營銷預(yù)算的比例為53:47時，市場份額的增長率可以達(dá)到最大化。當(dāng)然，不同品類需要根據(jù)消費者的決策模式進(jìn)行具體的預(yù)算分配。例如，軟飲品牌可能需要更高的品牌營銷預(yù)算，而護膚品牌則可以適度增加效果營銷的預(yù)算份額。

針對于我們現(xiàn)在整體的品效預(yù)算，品牌要做營銷增長，應(yīng)采用中心化觸點與非中心化觸點協(xié)同的媒介策略：通過中心觸點進(jìn)行統(tǒng)一的品牌價值主張表達(dá)，以規(guī)?；姆绞綄崿F(xiàn)品牌心智觸達(dá)與認(rèn)知滲透。同時也需要KOL和KOC等“螞蟻雄兵”觸點在興趣圈層內(nèi)容中滲透產(chǎn)品賣點，精準(zhǔn)達(dá)成對產(chǎn)品價值的認(rèn)同。

圖片來源：明略科技

在協(xié)同策略中，哪些中心觸點值得我們關(guān)注呢？

電視：電視憑借10.4億的穩(wěn)定觸達(dá)能力以及高品質(zhì)內(nèi)容能力仍然有著不可忽視的觸達(dá)能力和作用。

戶外：戶外媒體雖然分散，但其在寫字樓、社區(qū)、商圈等核心場景的高頻聚合效應(yīng)凸顯，對品牌營銷也至關(guān)重要。

微短劇：過去，微短劇主要是流量內(nèi)容，如今，它呈現(xiàn)出一大特質(zhì)——內(nèi)容價值分化明顯：精品短劇與情緒快沖類短劇并行，這種分化給到品牌非常多營銷新玩法，無論想做精品短劇品牌觸達(dá)還是內(nèi)容情緒價值的傳達(dá)，品牌在微短劇上都可以有相應(yīng)的營銷模式，這是現(xiàn)在很值得關(guān)注的新賽道和新的紅海市場。

與此同時，從非中心觸點來看，螞蟻雄兵類媒體也是企業(yè)媒介策略中的重要組成部分。如今，KOL營銷已被許多企業(yè)運用得爐火純青，隨著紅利消失、投資回報率逐漸回歸，許多品牌開始將注意力轉(zhuǎn)向另一個群體：KOC。過去，企業(yè)可能擔(dān)心KOC是否能短期大規(guī)模地產(chǎn)出多元化、有質(zhì)量的可以影響消費者的內(nèi)容。而今天，AI Agent的發(fā)展已在一定程度上釋放了KOC的價值。不但能幫我們大規(guī)模、高效率地產(chǎn)出內(nèi)容，同時可以非常多樣且質(zhì)量穩(wěn)定的生產(chǎn)內(nèi)容。在這方面，秒針系統(tǒng)探索的解決方案和工具將在今天下午的論壇中進(jìn)行分享。

營銷生產(chǎn)力升級

AI重構(gòu)“洞察-創(chuàng)意-媒介”全鏈路效率

當(dāng)然，AI Agent不僅僅在素人營銷的內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域中得以應(yīng)用。正如你我所感知的，AI正在改變整個營銷的生產(chǎn)力。那么，我們在2025年也需要關(guān)注營銷生產(chǎn)力的升級AI正以“基礎(chǔ)設(shè)施”的姿態(tài)重塑營銷生產(chǎn)力，覆蓋洞察、創(chuàng)意、媒介三大核心環(huán)節(jié)：

圖片來源：明略科技

● 洞察能力：去年我們還在說怎么樣做報告的自動化，怎么樣快速做報告自動化，實現(xiàn)效率提升和多維分析。今年我們更多講的是AI Agent怎么樣可以深度、復(fù)雜地分析報告，不單單只是快速，我們會有更加深度的圈層洞察包括更加多維的分不同圈層的策略洞察，也是一個很好的升級。

● 創(chuàng)意能力：視頻一直都是我們想解決且核心的需求，但是過去一直面臨著非常多卡點以及小BUG，很高興我們這一兩年時間里我們把視頻的問題解決得還蠻好的。

● 媒介溝通能力：不可否認(rèn)的是，在AI應(yīng)用上最敏捷的是媒體。

今年，秒針營銷科學(xué)院特別發(fā)布了《中國數(shù)字媒介生態(tài)地圖-AI版》。在梳理頭部數(shù)字媒體的過程中，我們有兩個發(fā)現(xiàn)：

AI原生媒體（如：元寶、豆包等獨立應(yīng)用）的爆發(fā)式增長：基本上現(xiàn)在大家做什么事情，都會先問一下元寶、豆包。AI原生媒體的爆發(fā)式增長令其成為重要獨立賽道，企業(yè)需要重點關(guān)注這對于品牌營銷到底會有什么樣的新需求和新變化。

AI技術(shù)能力將成為媒介發(fā)展新基建：這足以令媒體的價值可以按照AI技術(shù)滲透率進(jìn)行劃分，越來越多的媒體在通過自研大模型和接入大模型占據(jù)與用戶的交互入口，也幫助品牌在整個營銷過程當(dāng)中更好地提升交互營銷效果。

媒介的價值正在被AI重新定義，基于這一背景，今年度，秒針系統(tǒng)及秒針營銷科學(xué)院將往年發(fā)布的《中國數(shù)字媒介生態(tài)地圖》，全新升級為《中國數(shù)字媒介生態(tài)地圖-AI版》。

測量升級

從“觸達(dá)”到“心智意圖”，AI認(rèn)知成關(guān)鍵

接下來我們聚焦?fàn)I銷測量的升級。元寶、豆包其實已經(jīng)深入到我們所有人的生活場景當(dāng)中，它也深入到消費者的生活當(dāng)中。過去大家的搜索渠道大多是內(nèi)容社交平臺，比如抖音快手小紅書微信，隨著AI原生工具的興起，我們發(fā)現(xiàn)：超過一半的消費者會在買前，到AI原生工具(豆包、元寶等)上搜一搜。比如我最近在裝修，那么我所有的元寶歷史搜索記錄里面就有非常多的關(guān)于電器類搜索，比如說石頭、追覓、云鯨等品牌的掃地機器人有什么區(qū)別，不同平方面積應(yīng)該選擇什么，優(yōu)劣勢是什么，建議我選擇哪一款。

隨著內(nèi)容生態(tài)對消費決策的影響力持續(xù)深化，用戶主動搜索行為日趨常態(tài)化，這不僅對媒體平臺的搜索入口布局提出了更高要求，更驅(qū)動著營銷測量體系的全面升級。消費者行為的變化是營銷測量務(wù)必要關(guān)注的。從測量的深度上，超越reach的心智意圖測量將成為聯(lián)結(jié)觸達(dá)與轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵，而在測量的廣度上，對AI認(rèn)知的測量也正在成為很多品牌關(guān)注的重點。秒針系統(tǒng)近幾個月推出了品牌AI認(rèn)知榜單，這對于我們怎樣更好地做AI認(rèn)知測量這件事是非常重要的。

圖片來源：明略科技

歡迎大家詳細(xì)了解品牌AI認(rèn)知榜單是如何讓我們更好地占住AI入口和交互賽道。

今天，當(dāng)我們共同探討"營銷新范式、媒介新主張"時，當(dāng)我們分享在人工智能AI整體顛覆性變量的影響下營銷策略、營銷生產(chǎn)力和營銷測量的全面升級時，需要清醒認(rèn)知到：這既是營銷價值重構(gòu)的覺醒時刻，更是AI重塑商業(yè)邏輯的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點。我們也堅信未來在整體營銷深度、營銷廣度上AI Agent可以給品牌更多賦能，我們也希望接下來可以有更多的機會和大家一起探索，給到大家更多的營銷趨勢和營銷解決方案。

感謝大家今天的聆聽，也請大家密切關(guān)注我們今天論壇后續(xù)的精彩內(nèi)容。謝謝！