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證券之星 李若菡

在即時(shí)零售進(jìn)入“深水區(qū)”的當(dāng)下，叮咚買菜(DDL.US)提出“4G”戰(zhàn)略，不參與行業(yè)內(nèi)卷，押注商品力。

證券之星注意到，在外界看來(lái)，叮咚買菜放棄拼低價(jià)的打法實(shí)則是公司資源有限下的主動(dòng)收縮，由“燒錢換流量”轉(zhuǎn)向“小而美”。作為少數(shù)存活下來(lái)的生鮮電商企業(yè)，公司的盈利來(lái)之不易，而當(dāng)前凈利下滑、營(yíng)收增速放緩的業(yè)績(jī)現(xiàn)狀，也在迫使公司轉(zhuǎn)換戰(zhàn)略。盡管公司在國(guó)際化布局方面動(dòng)作頻頻，但整體仍處于初期探索階段，公司采取的供應(yīng)鏈出海模式能否跑通，仍待時(shí)間驗(yàn)證。

內(nèi)部“動(dòng)刀”，轉(zhuǎn)換戰(zhàn)略

7月21日，叮咚買菜召集數(shù)百家供應(yīng)鏈伙伴召開2025供應(yīng)鏈生態(tài)峰會(huì)，正式發(fā)布“4G”戰(zhàn)略，提出將“好用戶、好商品、好服務(wù)、好心智”作為公司當(dāng)下發(fā)展的核心方略。

目前，即時(shí)零售賽道競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化，低價(jià)補(bǔ)貼、流量爭(zhēng)奪成為行業(yè)常態(tài)。但叮咚買菜創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖在峰會(huì)上直言：“不少企業(yè)為跑馬圈地而忽視了商品和供應(yīng)鏈建設(shè)。實(shí)際上，從用戶視角看，越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)飲食品質(zhì)的要求日益提高?！?/p>

“4G”戰(zhàn)略的提出，意味著叮咚買菜在“多快好省”的零售四要素中，將全力押注在“好”字上，意在回歸消費(fèi)本質(zhì)，夯實(shí)產(chǎn)品質(zhì)量。

梁昌霖為叮咚買菜制定的“一寸窄、一公里深”戰(zhàn)略，確立了差異化的競(jìng)爭(zhēng)路徑。即以“商品和生態(tài)思維”取代主流的“流量與平臺(tái)思維”，專注生鮮、食品賽道，深耕供應(yīng)鏈全鏈路。

證券之星注意到，為提高站內(nèi)商品質(zhì)量，叮咚買菜對(duì)內(nèi)部啟動(dòng)了組織架構(gòu)調(diào)整。公司將原有的商品開發(fā)中心，改為10個(gè)獨(dú)立的事業(yè)部，并由公司10位核心高管分別帶隊(duì)。如CFO王松帶隊(duì)水果事業(yè)部，CTO蔣旭帶隊(duì)蔬菜豆制品事業(yè)部，副總裁張奕、楊劭銘分別帶隊(duì)日配冷凍和快手好菜。

同時(shí)，叮咚買菜在運(yùn)營(yíng)界面也進(jìn)行了調(diào)整，其APP流量向高品質(zhì)商品傾斜，優(yōu)先推薦如配料干凈、低GI等商品，從產(chǎn)品端引導(dǎo)品質(zhì)消費(fèi)趨勢(shì)。

但也有分析指出，在行業(yè)普遍“燒錢換流量”的背景下，叮咚買菜選擇“4G”戰(zhàn)略的本質(zhì)是資源有限下的主動(dòng)收縮，即放棄拼低價(jià)，集中投入商品品質(zhì)與供應(yīng)鏈深耕。截至今年一季度末，公司資金儲(chǔ)備為42.9億元，其資金規(guī)模難以支撐無(wú)限制補(bǔ)貼，因此“缺錢燒”的叮咚買菜選擇了“小而美”。

Q1盈利承壓，收入增速放緩

證券之星注意到，凈利下滑、營(yíng)收增速放緩的業(yè)績(jī)現(xiàn)狀也不允許叮咚買菜繼續(xù)砸錢。

此前，以叮咚買菜和每日優(yōu)鮮等為代表的生鮮電商企業(yè)率先嘗試了“前置倉(cāng)”模式，以滿足用戶對(duì)生鮮商品的即時(shí)需求。

不過(guò)，“前置倉(cāng)”模式的弊端較為明顯，不僅前期需要大量的倉(cāng)儲(chǔ)成本、人力成本以及物流配送費(fèi)用，后期還需持續(xù)的維護(hù)支出。高昂的運(yùn)營(yíng)支出也讓叮咚買菜面臨盈利難題，連續(xù)多年出現(xiàn)虧損。在此前的2019年至2022年期間，公司凈虧損分別為18.73億元、31.77億元、64.29億元、8.07億元。

長(zhǎng)期虧損之下，叮咚買菜開啟收縮模式。公司在2022年撤出廈門、珠海、天津、中山等多個(gè)城市。2023年，公司退出川渝地區(qū)。2024年，其在廣州和深圳接連關(guān)停了38個(gè)前置倉(cāng)站點(diǎn)。目前，叮咚買菜覆蓋的城市數(shù)量從2021年的37個(gè)減少到2024年的25個(gè)，其中江浙滬地區(qū)城市數(shù)量為16個(gè)，占比64%。

在這一背景下，公司的總運(yùn)營(yíng)成本和支出由2022年的249.36億元下滑至2024年的229.44億元。公司在2024年首次實(shí)現(xiàn)年度盈利，凈利潤(rùn)為3億元。但代價(jià)卻是公司的GMV由2022年的262.48億元下滑至2024年的255.57億元，營(yíng)收則由當(dāng)年的242.21億元滑落至230.66億元。

2025年一季度，叮咚買菜的營(yíng)收為54.79億元，同比增長(zhǎng)9.1%，與此前三個(gè)季度的雙位數(shù)增速相比，有所放緩。2024年Q2至Q4，公司的營(yíng)收增速分別為15.67%、27.21%、18.26%。同時(shí)，公司在該季度GAAP標(biāo)準(zhǔn)下的凈利潤(rùn)為801.7萬(wàn)元，同比下滑34.68%。

證券之星注意到，凈利潤(rùn)下滑與公司的總運(yùn)營(yíng)成本和支出增長(zhǎng)有關(guān)，公司在該季度的總運(yùn)營(yíng)成本和支出為55.19億元，同比增長(zhǎng)了9.29%。其中，公司的銷售成本為38.42億元，同比增長(zhǎng)10.1%，增幅高于營(yíng)收。受此影響，公司的毛利率則由2024年同期的30.6%下降到29.9%。

證券之星注意到，深扎于江浙滬地區(qū)的叮咚買菜，正在持續(xù)強(qiáng)化其在上述市場(chǎng)的布局。2025年以來(lái)，公司已經(jīng)在溫州、湖州等地開出了14個(gè)新的前置倉(cāng)。

但有分析指出，江浙滬雖是叮咚買菜的優(yōu)勢(shì)陣地，但這一優(yōu)勢(shì)也使得公司在其他地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)薄弱。比如在華南市場(chǎng)，樸樸超市更受消費(fèi)者認(rèn)可；在北京市場(chǎng)，小象超市則占據(jù)著更大優(yōu)勢(shì)。受限于生鮮前置倉(cāng)高投入運(yùn)營(yíng)模式以及對(duì)市場(chǎng)密度的要求較高，叮咚買菜也難以向三四線城市拓展。

此外，隨著美團(tuán)、京東等公司進(jìn)一步加大市場(chǎng)滲透，叮咚買菜的抗壓能力還有待觀察。美團(tuán)、京東等依托本地生活服務(wù)生態(tài)可以形成流量閉環(huán)，而叮咚買菜作為獨(dú)立平臺(tái)則缺乏生態(tài)協(xié)同，獲客成本相對(duì)較高。

動(dòng)作頻頻，出海仍在起步期

證券之星注意到，當(dāng)前生鮮電商企業(yè)正積極拓展海外市場(chǎng)，叮咚買菜也在加速國(guó)際化布局。自2024年以來(lái)，公司在海外市場(chǎng)動(dòng)作頻頻。

2024年8月，公司旗下自有品牌“良芯匠人”的韭菜盒子登陸加拿大T&T大統(tǒng)華超市，并通過(guò)新加坡FairPrice、英國(guó)Panda Fresh等渠道穩(wěn)定供應(yīng)大荔冬棗、陽(yáng)光玫瑰葡萄等國(guó)產(chǎn)水果。今年5月，叮咚買菜與香港DFI零售集團(tuán)宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方設(shè)定合作首年目標(biāo)銷售額達(dá)1億港元。

外界對(duì)叮咚買菜的出海給予了較高關(guān)注。實(shí)際上，作為少數(shù)存活下來(lái)的生鮮電商企業(yè)，成本管控是叮咚買菜的主要考量。鑒于海外建倉(cāng)成本支出較高，公司選擇了成本相對(duì)較低的供應(yīng)鏈出海模式。

在2025供應(yīng)鏈生態(tài)峰會(huì)上，叮咚買菜副總裁楊劭銘表示，在新加坡、中東等多個(gè)市場(chǎng)，叮咚買菜的模式都是從技術(shù)和供應(yīng)鏈入手，和當(dāng)?shù)氐念^部零售商進(jìn)行合作。

進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，公司在出海方面保持了相對(duì)審慎的態(tài)度。2024年11月，公司曾計(jì)劃進(jìn)軍沙特市場(chǎng)，并擬于2025年3月前在當(dāng)?shù)卦O(shè)立首個(gè)前置倉(cāng)。然而據(jù)《晚點(diǎn)》報(bào)道，在獲悉美團(tuán)旗下小象超市也計(jì)劃進(jìn)軍沙特后，今年2月初，叮咚買菜CEO梁昌霖在內(nèi)部會(huì)議上宣布暫時(shí)放棄沙特市場(chǎng)，及時(shí)止損。

此外，叮咚買菜CFO兼叮咚谷雨董事長(zhǎng)王松坦言，出海業(yè)務(wù)還處于“創(chuàng)業(yè)階段”，公司內(nèi)部希望能夠給它一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃和更高增長(zhǎng)目標(biāo)的要求。可見，公司的出海進(jìn)程尚處于早期探索階段，而公司選擇的“合作出?！蹦Ｊ侥芊衽芡?，尚待觀察。(本文首發(fā)證券之星，作者|李若菡)