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過去二十年，家居消費(fèi)與房地產(chǎn)周期緊密相連。地產(chǎn)紅利曾造就了一個高速擴(kuò)張的家居市場，但自2021年新房成交持續(xù)下行以來，行業(yè)增量逐漸枯竭。進(jìn)入2025年，中國家居行業(yè)依舊走在周期轉(zhuǎn)換的關(guān)口。對多數(shù)家居企業(yè)而言，昔日的增長引擎已然停擺。

更微妙的變化還在于消費(fèi)端。新一代用戶不再滿足于單一家具的功能屬性，而是更看重體驗(yàn)、場景與服務(wù)。行業(yè)競爭格局在“需求減量、偏好變遷”的雙重?cái)D壓下，走向分化與重構(gòu)。

在行業(yè)承壓背景下，顧家家居（603816.SH）于8月22日發(fā)布年中業(yè)績報(bào)，交出營收與利潤雙位數(shù)增長的答卷，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型取得進(jìn)一步突破，釋放出穿越行業(yè)波動的韌性與潛能。

財(cái)報(bào)顯示，2025年上半年，顧家家居內(nèi)貿(mào)零售企穩(wěn)向好，外貿(mào)收入持續(xù)增長，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入98.01億元，同比增長10.02%；歸母凈利潤10.21億元，同比增長13.89%；經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額達(dá)10.94億元，同比大幅增長71.89%。

尤為亮眼的是，顧家家居經(jīng)營性現(xiàn)金流的增速顯著高于凈利潤和營業(yè)收入的增長，呈現(xiàn)出現(xiàn)金流領(lǐng)先于利潤、利潤領(lǐng)先于營收的強(qiáng)勁增長格局，多項(xiàng)核心財(cái)務(wù)指標(biāo)協(xié)同向上，充分體現(xiàn)出公司在復(fù)雜環(huán)境下的經(jīng)營韌性和盈利質(zhì)量的提升。

零售轉(zhuǎn)型：從規(guī)模試水到體系化落地

零售轉(zhuǎn)型，并不是一個新興概念。但對于以傳統(tǒng)制造起家的家居行業(yè)來說，這一方向始終是是被忽視的：在過去的增量時代，行業(yè)更多是制造增長的邏輯，通過不斷地?cái)U(kuò)品類、開渠道、搞促銷，甚至通過經(jīng)銷商壓貨實(shí)現(xiàn)增長。

但伴隨房地產(chǎn)市場持續(xù)下行，傳統(tǒng)的“發(fā)貨即業(yè)績”模式已無法實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、可持續(xù)增長。面對存量市場的挑戰(zhàn)，如何推動自我革新，成為家居企業(yè)面對行業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵命題。顧家家居在這轉(zhuǎn)型浪潮中，圍繞以用戶需求為核心的零售模式轉(zhuǎn)型，成為一個可觀察的實(shí)踐樣本。

數(shù)據(jù)顯示，持續(xù)深耕零售轉(zhuǎn)型已為顧家家居帶來顯著成效。戰(zhàn)略品類表現(xiàn)尤為突出：智能類產(chǎn)品零售較2024年H2環(huán)比增長達(dá)18倍，功能品類零售增長超50%，床墊“1號墊系列”零售增長超過50%，定制零售訂單增長13%。其次在交付效率以及用戶滿意度的提升上，得到了一定程度上的驗(yàn)證；例如，在用戶側(cè)，顧家家居顧家To C齊單交付滿足率達(dá)98%，現(xiàn)貨快交覆蓋零售額占比提升至53%，用戶NPS較2024年提升0.92個百分點(diǎn)。

成效背后，是顧家長達(dá)7年、頗具戰(zhàn)略定力的“零售轉(zhuǎn)型”布局。自2018年埋下零售轉(zhuǎn)型的種子以來，顧家家居并未將這一戰(zhàn)略停留在門店形態(tài)或產(chǎn)品組合層面，而是圍繞用戶價(jià)值，以全鏈路交付、數(shù)字化管理和場景化體驗(yàn)為支點(diǎn)，建立起高質(zhì)量、可迭代的增長模型。

這一轉(zhuǎn)型的核心在于，擺脫過去“依賴感覺”的業(yè)務(wù)模式，將信息流、資金流、物流等環(huán)節(jié)深度解耦，最終通過標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)數(shù)據(jù)支撐實(shí)現(xiàn)直連終端用戶。

為此，顧家家居持續(xù)完善五大數(shù)字化系統(tǒng)——iKUKA平臺、用戶營銷系統(tǒng)、零售分銷系統(tǒng)、商品運(yùn)營系統(tǒng)、“倉配裝服”五合一交付體系，推動交易環(huán)節(jié)向體驗(yàn)閉環(huán)升級，讓交易真正轉(zhuǎn)化為體驗(yàn)，形成以用戶需求為導(dǎo)向的銷售決策鏈條。

其中一個關(guān)鍵支點(diǎn)，是顧家以長期主義視角進(jìn)行的一項(xiàng)長周期基礎(chǔ)設(shè)施投入：倉配服體系建設(shè)。這一體系涵蓋經(jīng)銷商、物流、配送服務(wù)等環(huán)節(jié)，通過顧家的“重”投入，讓經(jīng)銷商運(yùn)營變得更“輕”，進(jìn)而推動整體供應(yīng)鏈效率提升，實(shí)現(xiàn)用戶滿意度提升。如今，顧家倉配服基礎(chǔ)設(shè)施全國建倉突破100家，覆蓋零售額占比達(dá)到65%。

一系列成果，既是顧家家居零售戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的生動注腳，亦從側(cè)面印證了顧家家居零售轉(zhuǎn)型已經(jīng)跨過規(guī)模試水階段，進(jìn)入體系沉淀與規(guī)?；砷L階段，成為公司后續(xù)穩(wěn)健增長的護(hù)城河。

整家突破：從家居到生活方式的價(jià)值躍遷

從最早的沙發(fā)制造商，發(fā)展成為專業(yè)軟體家居制造商，再到多品牌、全品類、全渠道的綜合家居零售運(yùn)營商，顧家近年來的路徑變革，始終有一條清晰的路線牽引：一條從單品、空間、到場景，并最終邁向生活方式引領(lǐng)者的演進(jìn)。

這其中，"整家業(yè)務(wù)"的突破成為顧家向生活方式引領(lǐng)者躍遷的關(guān)鍵支點(diǎn)之一。但與傳統(tǒng)單品模式相比，整家業(yè)務(wù)屬于典型的長鏈條、重資產(chǎn)、高復(fù)雜度的經(jīng)營模式，涉及跨品類產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈整合、設(shè)計(jì)創(chuàng)新、交付服務(wù)以及場景化店態(tài)建設(shè)等，要求企業(yè)具備極高的深度服務(wù)能力。涉及的每一個環(huán)節(jié)，對“跨界”而來的顧家來說都是一種新的挑戰(zhàn)。

回顧顧家的整家業(yè)務(wù)進(jìn)化史，也是一場“從0到1”的能力跨越過程。早在2015年，顧家便開始布局定制家居業(yè)務(wù)，雖然前幾年承壓，但也逐步積累了場景化設(shè)計(jì)和空間整合能力。至2023年年初，顧家將全屋定制全面升級為一體化整家，提出要通過全鏈路的能力升級，滿足用戶對美好家居生活的需求。

而自發(fā)布“一體化整家”戰(zhàn)略以來，顧家始終保持主動進(jìn)攻的態(tài)勢，通過產(chǎn)品、場景、渠道等多維度的迭代升級，持續(xù)優(yōu)化用戶體驗(yàn)，筑牢整家業(yè)務(wù)根基。進(jìn)入2025年，顧家更是通過發(fā)布高品質(zhì)的環(huán)保7號丨LSB-5芯板產(chǎn)品、引入AI設(shè)計(jì)大腦、創(chuàng)新“十大微場景”生活方式解決方案、渠道布局等一系列動作，精細(xì)化、智能化回應(yīng)不同用戶的生活方式訴求。

憑借持續(xù)的創(chuàng)新和精準(zhǔn)的市場定位，顧家整家戰(zhàn)略迎來了結(jié)構(gòu)性躍升。2025年上半年，定制零售訂單增長13%，整家融合大店累計(jì)達(dá)到377家，坪效提升10%。

不過，作為戰(zhàn)略支柱，整家業(yè)務(wù)依然處于初步階段，蘊(yùn)含著很大的成長空間。正如行業(yè)觀察所言，顧家“如今的‘整家突破’，更多在服務(wù)能力上的前置性突破，只有邁過了這個坎，客單價(jià)和業(yè)績才可能有新的突破，真正打開全新的戰(zhàn)略空間?！?/p>

全球深化：產(chǎn)能擴(kuò)張與品牌突破

翻開顧家的發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)其另一個獨(dú)特性，暨內(nèi)貿(mào)、外貿(mào)一體化：在夯實(shí)國內(nèi)市場基本盤的同時，顧家家居將目光投向了更廣闊的全球舞臺。

在國際化進(jìn)程中，顧家逐步構(gòu)建了“產(chǎn)能布局+本土化運(yùn)營+自有品牌建設(shè)”等多維度、多領(lǐng)域的出海路徑。從制造端布局看，過去6年間，顧家在越南、墨西哥、美國等地建成總面積突破65萬平方米的海外制造基地，其中越南主基地平福工廠提效超過30%，新基地平陽工廠順利投產(chǎn)，墨西哥和美國工廠也步入良性運(yùn)營階段。隨著運(yùn)營能力和管理能力提升，顧家的全球產(chǎn)能也躍上新臺階，供應(yīng)鏈韌性進(jìn)一步增強(qiáng)。

面向全球化的競爭，顧家圍繞B端和C端用戶加速推動“全球深化”的戰(zhàn)略落地。一方面，顧家通過OEM（原廠委托制造）和ODM（原廠委托設(shè)計(jì)）的主要業(yè)務(wù)模式，持續(xù)深化與全球主要家居零售商的戰(zhàn)略合作，拓寬市場份額。

不過，僅僅通過OEM、ODM的業(yè)務(wù)布局，還不足以建立更加穩(wěn)固的護(hù)城河。想要在家居出海中真正建立優(yōu)勢，品牌還需要繼續(xù)向上突圍。為此，顧家以自有品牌（OBM）KUKA HOME尋求價(jià)值躍升，探索中國家居品牌出海的新范式。

值得注意的是，OBM業(yè)務(wù)的發(fā)展也是顧家國際化戰(zhàn)略深度迭代的一面鏡子：2008年前后，顧家進(jìn)軍荷蘭市場，以自營店模式開啟品牌國際化，但因?yàn)榻?jīng)營上長期虧損，在2013年主動關(guān)閉10家自營店。但顧家的嘗試并未止步。通過近年來的不斷摸索，如今顧家OBM業(yè)務(wù)也迎來了重要突破：2025年上半年，KUKA HOME品牌新開門店15家，總數(shù)增長至43家，覆蓋印度、越南、泰國、烏茲別克斯坦、哈薩克斯坦等多個國家和地區(qū)，為全球市場帶來更多優(yōu)質(zhì)的家居解決方案。

無論是在制造端的產(chǎn)能提升，還是在品牌端的市場深耕，又或是聚焦戰(zhàn)略市場的人才隊(duì)伍本土化建設(shè)，顧家家居都以穩(wěn)健步伐持續(xù)拓寬全球市場的邊界。未來，隨著全球市場對家居品質(zhì)和個性化需求的進(jìn)一步升級，顧家家居將繼續(xù)依托強(qiáng)大的品牌影響力、創(chuàng)新設(shè)計(jì)以及全球化的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，向更高的目標(biāo)進(jìn)發(fā)。

效率驅(qū)動：規(guī)模擴(kuò)張與精益管理

面對規(guī)模擴(kuò)張與復(fù)雜運(yùn)營的挑戰(zhàn)，顧家家居選擇了一條“提質(zhì)增效”的路徑：以簡政放權(quán)激發(fā)組織活力，以精益改善提升運(yùn)營效率。

組織層面，顧家通過進(jìn)一步“簡政放權(quán)”，讓一線團(tuán)隊(duì)具備更大的決策權(quán)和執(zhí)行力；生產(chǎn)運(yùn)營層面，顧家以“KBS精益改善”為抓手，持續(xù)推動資源整合、經(jīng)營改善和人工提效，為整體供應(yīng)鏈韌性和成本控制拓展更多空間。

此外，通過對成本結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與資源投入的精準(zhǔn)化，顧家家居在保持營收擴(kuò)張的同時，有效壓縮了非必要開支，推動利潤增量更加健康和可持續(xù)。

2025年上半年，顧家內(nèi)外貿(mào)KBS成效凸顯，單位人時產(chǎn)能（UPPH）平均同比提升20%以上。通過釋放組織潛能與精益改善的持續(xù)推進(jìn)，顧家不僅穩(wěn)穩(wěn)接住了外部波動的考驗(yàn)，也為未來構(gòu)筑起更健康、更可持續(xù)的增長曲線。

結(jié)語

回顧2025年上半年，顧家家居展現(xiàn)了其在多個維度的持續(xù)突破：零售轉(zhuǎn)型從試點(diǎn)階段邁向大規(guī)模復(fù)制，整家業(yè)務(wù)在產(chǎn)品、設(shè)計(jì)與體驗(yàn)上更加貼近用戶的需求，全球化供應(yīng)與自有品牌網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建進(jìn)一步鞏固，同時在精細(xì)化運(yùn)營中實(shí)現(xiàn)了效率與質(zhì)量的平衡。

在行業(yè)仍處于弱復(fù)蘇、競爭格局加速分化的當(dāng)下，顧家家居交出的半年答卷不僅代表當(dāng)下的確定性，也傳遞出未來穿越周期的增長預(yù)期?？梢钥吹剑S著以“零售轉(zhuǎn)型、整家突破、全球深化和效率驅(qū)動”為增長支柱的全面賦能，顧家家居正邁向一個內(nèi)外銷協(xié)同、高質(zhì)量增長與全球化拓展并行的全新階段。