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GMV（Gross Merchandise Volume，商品交易總額）一詞，進入中國用戶視野以來，就一直與電商平臺規(guī)模深深捆綁在一起。

崛起：購物節(jié)成績單

2009 年首屆淘寶 “雙十一” 購物狂歡節(jié)，GMV作為“戰(zhàn)績”，被淘寶推至大眾視野。此后數年，公布 “雙十一” GMV 數據，成為淘寶購物節(jié)最具標志性的儀式之一，也由此拉開了電商行業(yè)“拼GMV”時代的序幕。

淘寶首屆 “雙十一” GMV 為 0.52 億元，此后逐年遞增，2012 年已突破百億元，2016 年突破千億元。GMV 成為衡量電商平臺成功與否的關鍵指標之一，也能很好地體現平臺的發(fā)展速度與競爭力。

發(fā)展：平臺最核心指標

在電商跑馬圈地的狂飆年代，每逢大促節(jié)點，GMV 就成為各大電商平臺宣傳 “戰(zhàn)績” 的核心，展示著行業(yè)的無限活力與潛力。

GMV 持續(xù)攀升的平臺，猶如商業(yè)磁場，不僅能吸引大量商家入駐，還能帶來更多潛在客戶、商業(yè)機會，以及吸引投資者目光。

在互聯網行業(yè)奉行 “規(guī)模先行” 的發(fā)展邏輯下，早期平臺的擴張速度往往被視為比短期盈利更為重要的戰(zhàn)略指標。拼多多作為電商賽道的后起之秀，憑借 “低價走量 + 社交裂變” 的創(chuàng)新模式，成立僅四年便在 GMV 上超越老牌電商巨頭京東，完成了一場令人矚目的商業(yè)奇襲。

“褪色”：增長見頂

隨著電商行業(yè)步入深度成熟期，社會零售電商滲透率增速持續(xù)放緩，行業(yè)發(fā)展全面從 “增量競爭” 轉向 “存量博弈”，市場競爭格局呈現高度固化態(tài)勢。

國家統計局數據顯示，2024 年社會消費品零售總額為 48.3 萬億元，同比增長 3%；其中網上零售總額為 15.5 萬億元，同比增長 1%。值得關注的是，自 2020 年起，網上零售總額在社會消費品零售總額中的占比始終穩(wěn)定在 30%-33% 區(qū)間，這一數據表明電商滲透率已觸及增長天花板。

回顧快手決定不再披露 GMV 數據這一事件，這套 “雪藏” 邏輯同樣適用。

“不論高管怎么解釋，最重要的原因就是快手的 GMV 增速見頂了?！?艾媒咨詢首席分析師張毅在接受《星島》采訪時直言，作為 “短視頻 + 直播” 電商模式的先行者，快手曾憑借差異化內容生態(tài)實現爆發(fā)式增長，但發(fā)展紅利期過后，增長動能明顯衰減。

張毅認為，快手需在創(chuàng)新品類開發(fā)與內容生態(tài)建設上繼續(xù)發(fā)力，通過打造差異化競爭優(yōu)勢，為商家與用戶創(chuàng)造新價值增長點，從而有效應對 GMV 增長乏力的困境。

不過，并非所有平臺都在淡化 GMV。

對于業(yè)務模式較新、仍處于高速發(fā)展期的新型平臺而言，GMV 依然是衡量其發(fā)展態(tài)勢的核心指標。通過營銷、補貼等手段刺激 GMV 增長，新平臺以此證明自身的發(fā)展?jié)摿εc市場競爭力，可吸引更多商家入駐與用戶關注。

今年炙手可熱的即時零售賽道便是典型例證。京東作為破局者，在電商業(yè)務增長面臨瓶頸的節(jié)點，選擇切入外賣、閃購等高頻消費場景，以激活平臺用戶活躍度，撬動整體 GMV 增長。

張毅指出，傳統電商平臺用戶的月均消費頻次約為 2-3 次，而外賣用戶的消費頻次可達其10倍之多。

市場實踐充分證明，即時零售能很好的帶動電商平臺流量與營收。

阿里巴巴也 “摸著京東的路” 過河，參與外賣補貼大戰(zhàn)，將傳統電商與即時零售相結合。阿里巴巴財報顯示，淘寶閃購上線不到三個月，淘寶 APP 月活躍用戶同比增長 25%，帶動境內電商收入增長10%。

在這一高成長性業(yè)務的推動下，阿里巴巴再次提及 GMV 增長。8 月 29 日中期業(yè)績會上，阿里巴巴集團 CEO 吳泳銘稱，預計未來 3 年，閃購與即時零售將為淘天帶來 1 萬億元新增成交 GMV。

此外，小紅書、得物、山姆等深耕垂直領域、具備特色的平臺，以及各大企業(yè)布局的海外業(yè)務板塊，仍將 GMV 的高速增長作為重要發(fā)展目標。

“國內電商用戶規(guī)模理論上可達 6 億-7 億，而部分新興平臺用戶量僅數千萬，他們在存量市場還可以爭一爭。” 張毅指出，在商業(yè)利益的驅動下，這類平臺絕不會輕易放棄對 GMV 增長的追求。

“還在繼續(xù)公布并強調 GMV 的平臺，一定具有成長性。而綜合性消費平臺在規(guī)模上已觸及規(guī)模瓶頸，GMV 反而要遮一遮?！薄?艾媒咨詢首席分析師張毅

從市場動態(tài)觀察，處于發(fā)展期的平臺往往傾向于“避實就虛” 的宣傳打法 —— 淡化 GMV 絕對值，聚焦增長。如騰訊對外透露，微信小店2024年GMV 同比增長 92%；小紅書透露，2024年上半年中小商家GMV增長 436% 。