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炎熱夏季，暢銷飲料中，東鵬特飲無疑榜上有名。與之相應(yīng)的是，新品“東鵬補(bǔ)水啦”擺滿了各大零售店的貨架。

東鵬飲料（605499）的“再來一瓶”在今年上半年獲得銷量翻倍的業(yè)績，而“再來一瓶”更是2025年飲料行業(yè)的競爭重地。

“再來一瓶”價(jià)格戰(zhàn)重燃

2024年，東鵬飲料將新品“東鵬補(bǔ)水啦”放入財(cái)報(bào)中，首開“1元樂享”開蓋領(lǐng)獎(jiǎng)活動(dòng)，拉開這場再來一瓶價(jià)格戰(zhàn)帷幕。

今年上半年，“東鵬補(bǔ)水啦”收入與2024年同期相比翻兩倍，具體為收入達(dá)到14.9億元，同比增長213.7%。

在東鵬飲料管理層討論中，公司在C端通過微信掃碼紅包與“壹元樂享”活動(dòng)，激發(fā)C端消費(fèi)者的參與熱情與購買欲望，有效增強(qiáng)消費(fèi)黏性；在B端，公司將“箱碼紅包”與“壹元樂享”結(jié)合，促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)開蓋并掃碼，反向激活終端門店及渠道返利機(jī)制，實(shí)現(xiàn)全鏈路利益共享。

東鵬飲料在2024年獨(dú)享收益后，各大品牌也紛紛應(yīng)戰(zhàn)。

一向維穩(wěn)原價(jià)的東方樹葉也坐不住了，今年6月，農(nóng)夫山泉（09633）下東方樹葉開展“開蓋贏獎(jiǎng)”活動(dòng)，1元及0.5元換購再來一瓶綜合中獎(jiǎng)率41.5%，而新推出的農(nóng)夫山泉冰茶1元再來一瓶中獎(jiǎng)率更是高達(dá)46.5%。娃哈哈推出的娃哈哈冰紅茶同樣設(shè)置“一元樂享，再來一瓶”，綜合中獎(jiǎng)率為25%。

營銷活動(dòng)大師康師傅也再次入局“再來一瓶”。今年4月開始，社交平臺(tái)上有人曬出康師傅茉莉花茶“再來一瓶”活動(dòng)。曾經(jīng)的2009年開始，康師傅開啟中獎(jiǎng)率約20%的“再來一瓶”贈(zèng)飲活動(dòng)，穩(wěn)固其瓶裝茶飲料老大的市場地位。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向《財(cái)中社》透露，“飲料行業(yè)發(fā)展到一定節(jié)點(diǎn)，整個(gè)內(nèi)卷會(huì)進(jìn)一步加劇?！苯陙?，中國軟飲料市場體量達(dá)到一定峰值。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局，中國軟飲料市場自2021年達(dá)到1.8億噸后，2022-2023年連續(xù)兩年持續(xù)下滑，2024年增長到1.9億噸后，2025年上半年，增長速度放緩至3%。

各大品牌競爭力加劇的情況下，價(jià)格戰(zhàn)“卷”了起來。

大品牌“再來一瓶”，價(jià)格相當(dāng)于在原價(jià)基礎(chǔ)上打6-7折降價(jià)，那么中小微品牌自然會(huì)遭殃。朱丹蓬直言，“大品牌促銷活動(dòng)其實(shí)是扼殺中小微品牌的利器，因?yàn)橹行∥⑵放苿偝鍪袌龅臅r(shí)候，已經(jīng)以價(jià)格戰(zhàn)來獲取市場份額。當(dāng)大品牌親自下場促銷爭奪市場時(shí)，小品牌就沒有生存空間了?！?/p>

銷售費(fèi)用增三成

日前，東鵬飲料發(fā)布2025年中報(bào)，上半年公司營業(yè)收入為107.4億元，同比上升36.4%；歸母凈利潤為23.7億元，同比上升37.2%。

公司基本盤——以東鵬特飲為主的能量飲料——的銷量同比增長約2成，增速有所放緩。主業(yè)增速放緩，但公司上半年銷售費(fèi)用為16.8億元，同比增長37%。東鵬飲料的銷售費(fèi)用主要是“渠道推廣費(fèi)”增長超6成，系本期加大冰柜投入所致。

飲料行業(yè)，得渠道者得天下。近年來，東鵬飲料在建立渠道方面花費(fèi)頗多，花費(fèi)最多的便是“贈(zèng)送”給經(jīng)銷商的飲品冰柜。有便利店經(jīng)營者告訴《財(cái)中社》，店里放了6個(gè)大冰柜，其中可口可樂的雙開門冰柜押金1000元，康師傅冰柜500元押金，而東鵬飲料的冰柜免費(fèi)贈(zèng)送無押金。

東鵬飲料的營銷費(fèi)用還包括“陳列費(fèi)”，即讓便利店、商超等渠道把公司產(chǎn)品擺放在C位有補(bǔ)助。便利店方表示，如果單門七層冰柜全部“獨(dú)家”擺放東鵬飲品，每月廠商贈(zèng)送兩箱補(bǔ)水啦補(bǔ)助，外加堆頭則有三箱補(bǔ)水啦。

據(jù)《財(cái)中社》上市公司研究院統(tǒng)計(jì)，公司上半年經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流由上年同期22.7億元縮水至17.4億元，資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)61.9%。

渠道激增之下，東鵬飲料市占率提升。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2024年東鵬特飲在我國能量飲料市場銷售量占比達(dá)47.9%，連續(xù)四年位居榜首。

來源：財(cái)中社