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商場(chǎng)數(shù)字化如何“快人一步”？拿捏會(huì)員準(zhǔn)沒(méi)錯(cuò)

<{$news["createtime"]|date_format:"%Y-%m-%d %H:%M"}> 中購(gòu)聯(lián) 李洪健 4.3w閱讀 2022-09-08 11:42

當(dāng)前商業(yè)地產(chǎn)已進(jìn)入存量時(shí)代，如何提高購(gòu)物中心整體運(yùn)營(yíng)效率，是值得思考的命題，而商業(yè)的數(shù)字化無(wú)疑提升效率的利器。

面對(duì)不斷升級(jí)革新的消費(fèi)需求以及新時(shí)代下的消費(fèi)主力軍，購(gòu)物中心正試圖用好內(nèi)容、多渠道、全場(chǎng)景等營(yíng)銷(xiāo)策略，滿(mǎn)足消費(fèi)者的多樣化的需求，構(gòu)建購(gòu)物中心的私域流量池，以科技手段不斷賦能商業(yè)運(yùn)營(yíng)，為消費(fèi)者創(chuàng)造美好生活的“體驗(yàn)場(chǎng)”。

當(dāng)前階段，購(gòu)物中心數(shù)字化在應(yīng)用技術(shù)層面上已不是問(wèn)題，下一步應(yīng)該思考的應(yīng)是如何促進(jìn)組織結(jié)構(gòu)的數(shù)字化和運(yùn)營(yíng)效率的提升。與此同時(shí)，如何將數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)更好地應(yīng)用于消費(fèi)新場(chǎng)景也是行業(yè)值得商榷的問(wèn)題。在小編看來(lái)，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，在于對(duì)會(huì)員系統(tǒng)的打磨。接下來(lái)，小編將帶來(lái)當(dāng)前行業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的探索成果以殤讀者。

愛(ài)琴海集團(tuán)

“@豆”會(huì)員平臺(tái)

6月份，愛(ài)琴?！癅豆瘋?cè)斯?jié)”和上千家品牌和數(shù)百萬(wàn)消費(fèi)者一起“瘋出圈”。“@豆瘋?cè)斯?jié)”活動(dòng)期間，愛(ài)琴海持續(xù)升級(jí)會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)新玩法，提高私域運(yùn)營(yíng)能力。

基于全新升級(jí)的“@豆”會(huì)員平臺(tái)，愛(ài)琴海重點(diǎn)布局將海量的客流引導(dǎo)至愛(ài)琴海數(shù)字化的私域流量池，持續(xù)圍繞“@豆”會(huì)員進(jìn)行深度運(yùn)營(yíng)與服務(wù)。更具“網(wǎng)感”的名稱(chēng)和時(shí)尚的設(shè)計(jì)，讓“@豆”迅速成為了愛(ài)琴海IP矩陣中的又一個(gè)王牌。

在全國(guó)各地愛(ài)琴海，“@豆”不僅作為會(huì)員IP，也作為視覺(jué)符號(hào)落地各項(xiàng)目，金色的“@豆”符號(hào)出現(xiàn)在愛(ài)琴海的各個(gè)角落，成為了連接消費(fèi)者的入口和打卡坐標(biāo)。

作為多功能會(huì)員線(xiàn)上化平臺(tái)，「@豆俱樂(lè)部」小程序承載著會(huì)員注冊(cè)、@豆積分、活動(dòng)報(bào)名、爆品秒殺等功能，全國(guó)的消費(fèi)者都可以在移動(dòng)端享受愛(ài)琴海的會(huì)員服務(wù)，并通過(guò)@豆兌換各類(lèi)服務(wù)及商品權(quán)益。

同時(shí)，愛(ài)琴海針對(duì)會(huì)員粉絲圈層，推出@豆親子游園卡、@豆暢玩卡、@豆嗨吃卡、@豆潮流運(yùn)動(dòng)卡四大類(lèi)特色會(huì)員權(quán)益，從而不斷吸引消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)會(huì)員圈層營(yíng)銷(xiāo)的再升級(jí)。

基于愛(ài)琴海在數(shù)字化的長(zhǎng)期布局，“@豆”擁有了更豐富的線(xiàn)上線(xiàn)下應(yīng)用場(chǎng)景。一方面眾多的游戲場(chǎng)景，讓消費(fèi)者可以在線(xiàn)上或線(xiàn)下娛樂(lè)場(chǎng)景中輕松贏(yíng)取和使用“@豆”。另一方面“@豆”也是消費(fèi)者參與會(huì)員秒殺、優(yōu)惠券購(gòu)買(mǎi)、活動(dòng)報(bào)名的入口，最快捷地完成高頻互動(dòng)。

在“@豆瘋?cè)斯?jié)”中，我們可以看到一整套清晰的鏈接閉環(huán)，消費(fèi)者通過(guò)「@豆俱樂(lè)部」為入口，參與到各類(lèi)線(xiàn)上線(xiàn)下的精彩活動(dòng)中，繼而被引流到不同的商戶(hù)門(mén)店產(chǎn)生消費(fèi)轉(zhuǎn)化，以此實(shí)現(xiàn)“@豆”權(quán)益的獲取與使用，愛(ài)琴海微信社群內(nèi)最高日活率達(dá)53%，真正做到了將“流量”轉(zhuǎn)化為“留量”。

萬(wàn)科商業(yè)

V享星會(huì)員平臺(tái)

8月4日至7日，萬(wàn)科南方區(qū)域商業(yè)8城聯(lián)動(dòng)打造V享生活節(jié)，為區(qū)域商業(yè)沉淀的320萬(wàn)+會(huì)員群體帶來(lái)大促服務(wù)及權(quán)益升級(jí)，深受會(huì)員及消費(fèi)者追捧，僅4天活動(dòng)時(shí)間便斬獲會(huì)員新增超2萬(wàn)，會(huì)員活躍人數(shù)同比增長(zhǎng)43%的優(yōu)異戰(zhàn)績(jī)。這其中V享星會(huì)員平臺(tái)的作用不容小覷。

事實(shí)上，V享星會(huì)員平臺(tái)有效打通了全域商業(yè)項(xiàng)目，并響應(yīng)各項(xiàng)目將團(tuán)券、積分兌禮等活動(dòng)信息上線(xiàn)該平臺(tái)，從孤島到群島，建立各項(xiàng)目互動(dòng)與連接。在權(quán)益釋放上，也貫徹統(tǒng)一性的原則，在原有的會(huì)員權(quán)益上直接加碼會(huì)員福利、會(huì)員折扣。同時(shí)疊加商場(chǎng)5折起嗨購(gòu)、滿(mǎn)額送好禮，以及多倍積分、半價(jià)秒殺、9積分搶兌、會(huì)員免費(fèi)停車(chē)等誠(chéng)意十足的禮遇活動(dòng)，擯棄復(fù)雜規(guī)則以最極致性?xún)r(jià)比體驗(yàn)解決消費(fèi)需求痛點(diǎn)。

值得一提的是，借助第二屆“V享生活節(jié)”契機(jī)以及V享星會(huì)員系統(tǒng)，萬(wàn)科南方區(qū)域商業(yè)還推出“萬(wàn)科南方區(qū)域商業(yè)虛擬客戶(hù)體驗(yàn)官KAVANT”并上線(xiàn)首個(gè)NFT數(shù)字藏品，打通現(xiàn)實(shí)空間與虛擬場(chǎng)景的界限，會(huì)員可登錄V享星小程序使用會(huì)員積分兌換藏品兌換劵，充分將會(huì)員積分價(jià)值最大化利用，以新穎有趣的迭代玩法，使會(huì)員獲得專(zhuān)屬元宇宙的資產(chǎn)憑證及珍品收藏。不難發(fā)現(xiàn)，萬(wàn)科商業(yè)在數(shù)字化探索的道路上的確能夠緊跟潮流，并有著獨(dú)到的見(jiàn)解。

星盛商業(yè)

COCO Club會(huì)員體系

經(jīng)過(guò)數(shù)十年的原始數(shù)據(jù)的積累，星盛商業(yè)打造星河COCO Club會(huì)員體系在數(shù)字化浪潮的加持下迎來(lái)質(zhì)變，構(gòu)建全新的數(shù)字化會(huì)員新生態(tài)。

早在2020年，星盛商業(yè)就開(kāi)始了數(shù)字化升級(jí)的歷程，在數(shù)字化工具的賦能下，其會(huì)員運(yùn)營(yíng)誕生了更多樣化的新玩法：付費(fèi)制、社群運(yùn)營(yíng)、數(shù)字化會(huì)員系統(tǒng)等。

一方面，星盛商業(yè)通過(guò)自建數(shù)字化系統(tǒng)、運(yùn)營(yíng)自主研發(fā)的有星意線(xiàn)上商城、推行統(tǒng)一智慧停車(chē)平臺(tái)、無(wú)感停車(chē)、卡券營(yíng)銷(xiāo)等，實(shí)現(xiàn)了會(huì)員體系全面數(shù)字化，還導(dǎo)入星河控股集團(tuán)會(huì)員權(quán)益，實(shí)現(xiàn)會(huì)員資源互動(dòng)，為消費(fèi)者構(gòu)建一座更便捷的智能化中臺(tái)與更智能化的線(xiàn)上線(xiàn)下交互體驗(yàn)，不斷擴(kuò)大私域流量池。

同時(shí)，通過(guò)與頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作打造智慧商圈，星盛商業(yè)不斷強(qiáng)化與搭建更多私域流量導(dǎo)入渠道。如其與騰訊合作，以企業(yè)微信組建會(huì)員個(gè)性化社群、豐富COCO GO小程序功能，上線(xiàn)小程序直播、微信支付即積分，強(qiáng)化與會(huì)員之間的鏈接，帶來(lái)更多會(huì)員增量。

總體來(lái)看，COCO Club會(huì)員體系帶來(lái)的數(shù)字化會(huì)員生態(tài)圈通過(guò)內(nèi)外部數(shù)字化渠道，實(shí)現(xiàn)在線(xiàn)上不斷拓寬私域流量獲取渠道，在線(xiàn)下使進(jìn)入場(chǎng)內(nèi)大量公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，保障了會(huì)員運(yùn)營(yíng)的可觸達(dá)、可運(yùn)營(yíng)，為會(huì)員運(yùn)營(yíng)的“有效運(yùn)營(yíng)”奠基。

龍湖集團(tuán)

“瓏珠”會(huì)員積分

構(gòu)建基于“人”的數(shù)字化消費(fèi)者鏈接平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)客戶(hù)資產(chǎn)的沉淀，正是“存量時(shí)代”贏(yíng)得可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。龍湖商業(yè)充分發(fā)揮龍湖集團(tuán)體系內(nèi)全域流量的優(yōu)勢(shì)，將瓏珠融入線(xiàn)上線(xiàn)下各業(yè)態(tài)的消費(fèi)場(chǎng)景之中。

何為“瓏珠”？瓏珠積分(簡(jiǎn)稱(chēng)瓏珠)是廣大客戶(hù)在龍湖集團(tuán)旗下購(gòu)物中心(天街/星悅薈)等業(yè)態(tài)中消費(fèi)或參與活動(dòng)所獲得的積分。10瓏珠積分可抵扣1元現(xiàn)金，且會(huì)員等級(jí)越高、抵扣越多。

龍湖蘇州東吳天街超級(jí)瓏珠日活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)

作為一種會(huì)員權(quán)益，瓏珠積分打通了龍湖集團(tuán)多個(gè)航道的流量、場(chǎng)景和數(shù)據(jù)，并以此串聯(lián)多重交互場(chǎng)景，如通過(guò)龍湖天街線(xiàn)上小程序，參與活動(dòng)消耗瓏珠積分、瓏珠積分抵扣停車(chē)費(fèi)等，更有消費(fèi)滿(mǎn)額贈(zèng)瓏珠、瓏珠紅包雨等全新線(xiàn)上促銷(xiāo)活動(dòng)及游戲工具，全面激發(fā)消費(fèi)者的交互熱情。而在線(xiàn)下品牌門(mén)店購(gòu)物時(shí)，也可使用瓏珠進(jìn)行抵扣，實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上與線(xiàn)下購(gòu)物場(chǎng)景的貫通與閉環(huán)。

7月，龍湖商業(yè)在上海和蘇州雙城同步開(kāi)啟“超級(jí)瓏珠日”暑期聯(lián)動(dòng)活動(dòng)。通過(guò)全場(chǎng)三折起、千萬(wàn)瓏珠全城放送等大力度促銷(xiāo)，聯(lián)動(dòng)場(chǎng)內(nèi)商戶(hù)，以全業(yè)態(tài)商品力，新店新品，嗨吃嗨購(gòu)超值團(tuán)購(gòu)券、假日專(zhuān)屬券包、1瓏珠抽獎(jiǎng)等方式引爆線(xiàn)上線(xiàn)下。活動(dòng)期間，總客流環(huán)比提升30%，總銷(xiāo)售環(huán)比提升12%，2萬(wàn)+瓏珠用戶(hù)全新體驗(yàn)花瓏珠。

事實(shí)上，積分體系究其根本，是一套提升消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)的工具，同時(shí)反作用于項(xiàng)目的日常運(yùn)營(yíng)效率。瓏珠會(huì)員強(qiáng)調(diào)“會(huì)員”身份，在跨業(yè)態(tài)組合做得非常深入，并設(shè)計(jì)了豐富多元的玩法，將各個(gè)業(yè)態(tài)和各個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景串聯(lián)在了一起。消費(fèi)者在體會(huì)到便利和實(shí)用的同時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生身份認(rèn)同，從而自己培育成為“鐵粉”。

值得一提的是，“瓏珠”會(huì)員積分實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部積分和消費(fèi)場(chǎng)景形成了高效閉環(huán)，消費(fèi)者可以通過(guò)如在天街系列項(xiàng)目消費(fèi)賺取瓏珠，在賺取瓏珠后，就可以使用這些龍珠去抵商場(chǎng)消費(fèi)、抵房款、抵房租、抵物業(yè)費(fèi)等等，其瓏珠內(nèi)部抵扣的9大渠道，均為龍湖6大主業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)渠道。

在探索數(shù)字化的道路上，行業(yè)已經(jīng)有了一定的成果。在中購(gòu)聯(lián)看來(lái)，數(shù)字化幫助商場(chǎng)提高效率的關(guān)鍵在于做好消費(fèi)者和商場(chǎng)功能、內(nèi)容、品牌的匹配。通過(guò)上文我們對(duì)四家企業(yè)的會(huì)員系統(tǒng)的介紹，我們可以發(fā)現(xiàn)，商業(yè)項(xiàng)目愈發(fā)重視“人”的價(jià)值，重視會(huì)員的核心體驗(yàn)，并通過(guò)打磨產(chǎn)品、升級(jí)服務(wù)、解決新消費(fèi)場(chǎng)景的痛點(diǎn)、建立陪伴機(jī)制、輸出價(jià)值觀(guān)、創(chuàng)建社交互動(dòng)場(chǎng)景等一系列手段促進(jìn)會(huì)員圈層的精準(zhǔn)鏈接，提升其代入感。在“得會(huì)員可得天下”的新環(huán)境下，購(gòu)物中心的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)能否為消費(fèi)者提供會(huì)員光環(huán)下的非同一般的互動(dòng)場(chǎng)景將成為行業(yè)發(fā)展的新契機(jī)及思考的新課題。

結(jié) 語(yǔ)

存量市場(chǎng)過(guò)渡階段，購(gòu)物中心同質(zhì)化嚴(yán)重，運(yùn)營(yíng)壓力增大，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是購(gòu)物中心業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵所在。在疫情倒逼之下，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)駛?cè)肓藬?shù)字化升級(jí)的快車(chē)道，借助各類(lèi)數(shù)字化工具強(qiáng)化精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力。

盡管購(gòu)物中心行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始了信息化、數(shù)字化的建設(shè)，但仍然會(huì)遇到一些難以解決的阻礙，諸如如何從信息化走向數(shù)字化、如何解決購(gòu)物中心數(shù)據(jù)孤島現(xiàn)象、系統(tǒng)、數(shù)據(jù)之間如何整合以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的最大價(jià)值、如何用數(shù)字化鏈接消費(fèi)新場(chǎng)景……相信，這些問(wèn)題依舊困擾著行業(yè)前進(jìn)和發(fā)展。

中購(gòu)聯(lián)銥星云商新媒體中心出品 | 作者李洪健

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作者：李洪健

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