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　　出品：新浪財(cái)經(jīng)上市公司研究院

　　作者：新消費(fèi)主張/木予

　　“水果連鎖零售第一股”百果園登陸資本市場(chǎng)后，沒(méi)能如愿高歌猛進(jìn)，日子反而過(guò)得愈發(fā)艱難。

　　2月3日，百果園向港交所遞交2024年業(yè)績(jī)預(yù)警。據(jù)公告顯示，報(bào)告期內(nèi)公司總收入預(yù)計(jì)將較2023財(cái)年的113.91億元下降不超過(guò)15個(gè)百分點(diǎn)，公司擁有人應(yīng)占虧損約為3.50億元至4.00億元，而2023年同期為盈利3.21億元。值得注意的是，這是百果園自成立以來(lái)首次錄得年報(bào)虧損。結(jié)合2024年上半年披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，7-12月百果園至少虧掉了4.39億元。

　　與此同時(shí)，百果園門店規(guī)模大幅收縮，年內(nèi)凈關(guān)閉965家門店至5116家，約92.7%集中在下半年停業(yè)。2024年初，創(chuàng)始人余惠勇在“黃金十年戰(zhàn)略”發(fā)布會(huì)上高調(diào)提出的“千億萬(wàn)店”目標(biāo)猶言在耳，如今卻似乎隨著業(yè)績(jī)虧損和撤城關(guān)店漸行漸遠(yuǎn)。投資者們紛紛“用腳投票”，春節(jié)假期后的首個(gè)交易日，百果園股價(jià)一度觸底至1港元/股。截至發(fā)稿日收盤，公司最新市值僅為19.86億港元，與上市首日相比蒸發(fā)近80%。

　　性價(jià)比路線擠壓利潤(rùn)空間 免加盟費(fèi)、大力補(bǔ)貼難留加盟商

　　水果零售產(chǎn)業(yè)素來(lái)具有鏈條長(zhǎng)、高損耗、高成本等特點(diǎn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局極度分散，百果園不僅要面對(duì)傳統(tǒng)水果攤、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，還要應(yīng)對(duì)生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新興模式的沖擊。2024年，受宏觀經(jīng)濟(jì)影響，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)消費(fèi)降級(jí)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更為敏感，百果園的高溢價(jià)水果與大眾追求的“質(zhì)價(jià)比”需求不符，導(dǎo)致目標(biāo)客群流向其他零售渠道。

　　據(jù)中期業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2024年上半年，百果園中高端水果招牌果和A級(jí)水果的銷售額約為總營(yíng)收貢獻(xiàn)64%，與2023年同期相比減少3個(gè)百分點(diǎn)。低價(jià)水果的銷售額占比雖然有所上升，但由于毛利率較低，難以彌補(bǔ)高端水果銷售下滑帶來(lái)的利潤(rùn)損失，報(bào)告期內(nèi)公司整體毛利潤(rùn)同比減少13.2%。

　　高價(jià)水果賣不動(dòng)，會(huì)員黏性也不及預(yù)期。截至2023年12月31日，百果園的普通會(huì)員和付費(fèi)會(huì)員數(shù)量分別為8391萬(wàn)人、117萬(wàn)人，付費(fèi)會(huì)員月復(fù)購(gòu)率高達(dá)76%。但2024年前6個(gè)月，公司會(huì)員數(shù)量累計(jì)8474萬(wàn)人，僅較2023年末微增1.0%，增速明顯放緩；付費(fèi)會(huì)員共計(jì)107萬(wàn)人，同比不升反降6.1%，比2023年末整整減少10萬(wàn)人，付費(fèi)滲透率跌回2022年同等水平。

　　更令人擔(dān)憂的是，百果園的盈利能力一直不盡如人意。2019-2023年期間，公司毛利率保持在9%-11%左右，凈利率則穩(wěn)定在3.0%以內(nèi)。2024年，百果園對(duì)旗下6000余家門店進(jìn)行大刀闊斧翻新、聘請(qǐng)明星楊冪擔(dān)任“美好生活大使”、開展各類線上線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)，僅上半年銷售費(fèi)用就同比激增22.6%，近乎吞掉了一半的毛利潤(rùn)。

　　同年8月，百果園又啟動(dòng)“高品質(zhì)高性價(jià)比戰(zhàn)略”，重新調(diào)整定價(jià)策略，拓展低端價(jià)格帶產(chǎn)品。盡管少量爆款拉動(dòng)部分品類銷量增長(zhǎng)，但從結(jié)果來(lái)看，低毛利產(chǎn)品的規(guī)模化銷售也許正是其虧損加劇的“罪魁禍?zhǔn)住薄?024年上半年，百果園的毛利率和凈利率再次走低，前者降至11.1%，后者僅為1.5%。

　　不賺錢的窘迫現(xiàn)狀，讓加盟商和公司總部之間隱秘的矛盾浮出水面。據(jù)公開報(bào)道顯示，百果園經(jīng)銷商曾向媒體表示，加盟門店一天只能賣4-5斤的產(chǎn)品，公司卻強(qiáng)制要求進(jìn)貨50斤，處理不了只能放壞，而損耗的產(chǎn)品要到達(dá)30%才能上報(bào)總部。

　　部分加盟商為了維系門店運(yùn)營(yíng)，要么使用腐爛水果制作果切，要么將隔夜水果存放冰箱后次日充當(dāng)鮮果售賣，亂象頻出對(duì)百果園品牌形象造成極大的負(fù)面影響。輿論危機(jī)之下，門店客流和產(chǎn)品收入進(jìn)一步減少，租金和人工剛性支出卻難有縮減空間，加盟商最終陷入營(yíng)收、凈利雙降的惡性循環(huán)，唯有閉店及時(shí)止損。

　　為了不動(dòng)搖自身的商業(yè)模式根基，百果園采取多種方式吸引潛在加盟商。公司發(fā)布的2025年加盟超級(jí)補(bǔ)貼政策顯示，從2024年8月開始到2025年7月底，總部將暫停收取特許權(quán)使用費(fèi)，并為新加盟店提供開業(yè)補(bǔ)貼，第一年度給予門店每月?tīng)I(yíng)業(yè)額的4%補(bǔ)貼，第二年度下調(diào)至2%。以普通門店每月最低15萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額測(cè)算，兩年補(bǔ)貼總額可達(dá)10.8萬(wàn)元。

　　只是，若不處理單店經(jīng)營(yíng)效率不斷惡化、總部管控能力薄弱等核心問(wèn)題，一味降低成本門檻又能留住多少加盟商呢？

　　高管大股東輪番減持 變更募資用途補(bǔ)流

　　盡管百果園一再?gòu)?qiáng)調(diào)虧損只是“陣痛”，但高管和大股東頻繁的減持行為還是暴露了其內(nèi)部信心缺失的殘酷真相。

　　據(jù)港交所的股權(quán)披露權(quán)益平臺(tái)公開信息顯示，百果園的常務(wù)副總裁兼執(zhí)行董事焦岳分別于2024年5月至6月、9月、11月至12月減持了公司750.70萬(wàn)股、1000萬(wàn)股、2132.05萬(wàn)股。2025年1月13日，他再次拋售114.65萬(wàn)股，持股比例由2023年上市初的7.66%降至4.05%。若按照對(duì)應(yīng)每股平均價(jià)格推算，焦岳已累計(jì)套現(xiàn)6719.76萬(wàn)港元。

　　公司的獨(dú)立非執(zhí)行董事吳戰(zhàn)篪也在2024年11月11日以每股1.57港元的價(jià)格清倉(cāng)了持有的20萬(wàn)股份。相較年初買入時(shí)的3.38港元/股均價(jià)，吳戰(zhàn)篪在短短11個(gè)月內(nèi)“血虧”53.7%，平均每天虧損1180.52港元。

（來(lái)源：股權(quán)披露權(quán)益平臺(tái)）

　　陪跑近10年的機(jī)構(gòu)投資方天圖投資同樣失去了耐心。2024年9月至11月，Tian Tu Capital Co．， Ltd．（深圳市天圖投資管理股份有限公司）及創(chuàng)始合伙人王永華通過(guò)7輪減持累計(jì)將約1.02億港元落袋為安，持股比例從2024年8月百果園H股全流通后的11.46%驟降至4.68%。

　　同期，機(jī)構(gòu)旗下的兩個(gè)出資平臺(tái)Shenzhen Tiantu Capital Management Center （Limited Partnership）深圳天圖資本管理中心（有限合伙）和Beijing Tiantu Xingbei Investment Center （Limited Partnership）北京天圖興北投資中心（有限合伙）則分別減少了3255.70萬(wàn)股、1517.60萬(wàn)股，減持金額合計(jì)7285.31萬(wàn)港元，對(duì)百果園的持股比例雙雙降至5%以內(nèi)。

　　結(jié)合招股書披露的數(shù)據(jù)分析，天圖投資2015年對(duì)百果園首輪投資時(shí)的每股對(duì)價(jià)約為2.16元，2017年參投每股成本漲至4.22元，資本化完成后的1.77億股股份平均價(jià)格約為2.31元/股，折合2.46港元/股。而2024年“解套”之際，平均出售價(jià)低至1.49港元，虧損幅度接近四成。

　　業(yè)績(jī)欠佳、底氣不足，百果園透露出的流動(dòng)性危機(jī)信號(hào)不容忽視。

　　據(jù)2月7日的公告顯示，公司于2023年1月完成全球發(fā)售及上市，經(jīng)扣除承銷傭金和上市相關(guān)費(fèi)用后，所得款項(xiàng)凈額（包括部分行使超額配股權(quán)而募集的所得款項(xiàng)）約為4.74億港元。截至2025年2月7日，百果園已動(dòng)用募集資金2.36億港元，約占募集凈額的49.9%。

　　綜合考慮經(jīng)營(yíng)狀況和業(yè)務(wù)策略后，董事會(huì)批準(zhǔn)公司變更未動(dòng)用的募集資金凈額用途，原計(jì)劃用于改善及提升運(yùn)營(yíng)及供應(yīng)鏈系統(tǒng)的2.18億港元銳減至119萬(wàn)港元。其中，1.64億港元改作為運(yùn)營(yíng)資金及其他一般企業(yè)用途，4200萬(wàn)港元用作升級(jí)及改善核心骨干信息科技系統(tǒng)及基礎(chǔ)設(shè)施。換而言之，未動(dòng)用募資凈額中約68.9%用途改為補(bǔ)充流動(dòng)性。

　　百果園調(diào)整募資用途，本質(zhì)上是應(yīng)對(duì)“高端定位失效、加盟模式失衡、資本市場(chǎng)陰跌不止”三重壓力的無(wú)奈之舉。在緩解資金鏈壓力后，百果園能否改善經(jīng)營(yíng)狀況、實(shí)現(xiàn)逆襲，還需時(shí)間檢驗(yàn)。

責(zé)任編輯：公司觀察