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　　出品：新浪財(cái)經(jīng)上市公司研究院

　　作者：君

　　根據(jù)中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)游戲出版工作委員會(huì)發(fā)布的《2024年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，2024年中國(guó)游戲用戶規(guī)模達(dá)6.74億人，同比增長(zhǎng)0.94%，中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段；中國(guó)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入為3，257.83億元，同比增長(zhǎng)7.53%。這一增長(zhǎng)主要得益于游戲新品數(shù)量有所增加且出現(xiàn)爆款大作、長(zhǎng)青產(chǎn)品穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)及小游戲的突出表現(xiàn)。在細(xì)分市場(chǎng)中，移動(dòng)游戲仍保持領(lǐng)先地位，實(shí)際銷售收入占比達(dá)73.12%。

　　截至2025年4月30日，A股26家游戲公司（申萬(wàn)分類）均已相繼交出2024年年度成績(jī)單。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，26家游戲公司合計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入934.34億元，較上年同期增長(zhǎng)7.74%；歸母凈利潤(rùn)42.48億元，較上年同期“腰斬”，行業(yè)整體呈現(xiàn)顯著的“增收不增利”。

　　從成本的角度來(lái)看，23家游戲公司銷售毛利率同比下滑，占比達(dá)88.46%，接近九成。其中，富春股份、迅游科技等6家公司，降幅超過(guò)10個(gè)百分點(diǎn)。

　　從營(yíng)銷開(kāi)支的角度來(lái)看，約四成游戲公司銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)，ST華通（維權(quán)）增速最快，達(dá)129.14%；半數(shù)以上公司的銷售費(fèi)用率同比上升，冰川網(wǎng)絡(luò)上升幅度最大，達(dá)到19.92個(gè)百分點(diǎn)，銷售費(fèi)用率升至82.55%。

　　買營(yíng)銷投入趨向兩極化

　　根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)（CNG）發(fā)布的《2024中國(guó)移動(dòng)游戲廣告營(yíng)銷報(bào)告》，抬升的流量成本持續(xù)壓縮企業(yè)利潤(rùn)，導(dǎo)致主要上市游戲企業(yè)中超過(guò)50%的游戲凈利潤(rùn)出現(xiàn)下降。2024年，26家游戲上市公司的營(yíng)業(yè)收入合計(jì)934.34億元，同比增長(zhǎng)7.74%；銷售費(fèi)用合計(jì)306.71億元，同比增長(zhǎng)20.05%，銷售費(fèi)用率從29.46%上升至32.83%。

　　主要上市游戲企業(yè)銷售費(fèi)用率均值再次上升，且銷售費(fèi)用率超過(guò)30%的公司數(shù)量也有所增加，說(shuō)明現(xiàn)階段大幅投入營(yíng)銷仍是公司重要的獲量途徑。同時(shí)，隨著游戲市場(chǎng)獲客難度加大，在降本意愿和新賽道競(jìng)爭(zhēng)的雙重作用下，中國(guó)游戲企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷投入或更趨向兩極化。

　　一方面，抬升的流量成本持續(xù)壓縮企業(yè)利潤(rùn)，主要上市游戲企業(yè)中超50%的游戲凈利潤(rùn)下降，使企業(yè)降本增效需求強(qiáng)烈。2024年，六成游戲公司的銷售費(fèi)用金額同比減少。但也有例外，ST凱文（維權(quán)）、神州泰岳、順網(wǎng)科技的營(yíng)業(yè)收入雖同比增長(zhǎng)，但也不同程度削減了營(yíng)銷開(kāi)支。

　　文投控股（維權(quán)）2024年?duì)I銷開(kāi)支削減力度最大，降幅達(dá)到了90.77%。年報(bào)顯示，2024 年，文投控股全面聚焦主營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展，不斷提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率，通過(guò)實(shí)施全面預(yù)算管理、優(yōu)化人員結(jié)構(gòu)、削減非必要開(kāi)支等降本增效舉措，有效控制經(jīng)營(yíng)成本，全年同比減虧46.53%。

　　但另一方面，小程序游戲賽道中，買量競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，三七互娛（維權(quán)）、世紀(jì)華通等布局較深企業(yè)的銷售費(fèi)用率均迎來(lái)增長(zhǎng)。

　　2023年1月至2024年11月，進(jìn)行廣告投放的微信小程序游戲數(shù)量整體呈現(xiàn)明顯上升，越來(lái)越多的產(chǎn)品通過(guò)廣告投放獲取流量。整體而言，小程序游戲的買量市場(chǎng)已更為活躍。從成因來(lái)看，一方面在于小程序游戲依附于平臺(tái)生態(tài)，轉(zhuǎn)化鏈路更短，廣告投放轉(zhuǎn)化效果更顯著；另一方面，由于小程序游戲研發(fā)成本相對(duì)較低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，因此更依賴買量快速獲量、占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

　　需要注意的是，雖然2024年以來(lái)小程序游戲廣告創(chuàng)意投放總量大幅上漲，但投放過(guò)程中仍需面臨素材生命周期短、素材消耗快的問(wèn)題，或?qū)е峦斗懦杀境掷m(xù)上升。

　　冰川網(wǎng)絡(luò)銷售費(fèi)用率超過(guò)80%

　　九成收入來(lái)自移動(dòng)端游戲的冰川網(wǎng)絡(luò)成為最典型范本。2024年，冰川網(wǎng)絡(luò)的銷售費(fèi)用為23.02億元，同比增長(zhǎng)32.04%；其中信息服務(wù)費(fèi)，即推廣營(yíng)銷費(fèi)用，高達(dá)21億元，同比大幅增長(zhǎng)36.04%。

冰川網(wǎng)絡(luò)2024年年度報(bào)告

　　年報(bào)顯示，游戲二、游戲三的推廣營(yíng)銷費(fèi)用超過(guò)其貢獻(xiàn)的收入，游戲五的營(yíng)銷費(fèi)用率也高達(dá)80%。

　　但如此巨額的營(yíng)銷投入，卻并未轉(zhuǎn)化為業(yè)績(jī)?cè)隽俊?024年，冰川網(wǎng)絡(luò)營(yíng)收增長(zhǎng)停滯，與上年同期持平，但凈利潤(rùn)卻大幅減少176.74%，同比由盈轉(zhuǎn)虧，凈虧損額高達(dá)2.23億元。

　　冰川網(wǎng)絡(luò)在年報(bào)中坦言，為更好的推廣新產(chǎn)品，公司在游戲產(chǎn)品推廣中采取買量引流模式，提高產(chǎn)品曝光度和觸達(dá)率，吸引更多玩家下載、注冊(cè)游戲，并由此獲得了一定的核心用戶群體。近年來(lái)游戲產(chǎn)品買量成本呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，轉(zhuǎn)化效果下降。若公司高度依賴信息流買量模式，無(wú)法持續(xù)推出與該模式匹配的游戲產(chǎn)品，將影響公司未來(lái)的新產(chǎn)品推廣和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

　　近年來(lái)重點(diǎn)布局小游戲賽道的三七互娛，2024年的銷售費(fèi)用率僅次于冰川網(wǎng)絡(luò)，達(dá)到50%以上。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，三七互娛全年銷售費(fèi)用為97.12億元，同比增長(zhǎng)6.84%，銷售費(fèi)用率從54.94%上升至55.69%。其中，互聯(lián)網(wǎng)流量費(fèi)用為91.51億元，占銷售費(fèi)用總額的94.22%。

　　一面是營(yíng)收增長(zhǎng)緩慢，另一面是居高不下的營(yíng)銷推廣投入，導(dǎo)致三七互娛盈利能力承壓，全年凈利潤(rùn)同比微增1.17%。今年年初，公司《時(shí)光大爆炸》《英雄沒(méi)有閃》等多款小游戲產(chǎn)品已陸續(xù)上線，銷售費(fèi)用是否會(huì)再創(chuàng)新高值得注意。

責(zé)任編輯：公司觀察