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　　出品：新浪財(cái)經(jīng)上市公司研究院

　　作者：新消費(fèi)主張/cici

　　雖未等來中國飛鶴中期成績單，但卻等來了公司業(yè)績雙降、近5年來最差的中期成績盈利預(yù)警。2025年上半年，中國飛鶴營收為91億元-93億元，同比下降7.87%-9.86%；凈利潤為10億元-12億元，同比下跌37.17%-47.64%，創(chuàng)五年來中期業(yè)績新低。

　　這份不算理想的成績單背后的根本原因，或是由于公司過度依賴嬰配粉，而嬰幼兒奶粉銷售承壓，而公司業(yè)務(wù)多元化也未見顯著效果。其次，公司或仍掙扎于去渠道庫存；最后，公司營銷開支的增長或難以帶動營收的同步高增。

　　值得關(guān)注的是，為助力降低家庭生育養(yǎng)育成本，國家宣布面向育兒家庭全國范圍全面直接發(fā)放現(xiàn)金補(bǔ)貼，但隨之而來的是消費(fèi)者對于部分母嬰品牌產(chǎn)品應(yīng)聲漲價(jià)的質(zhì)疑，中國飛鶴便是被質(zhì)疑漲價(jià)的品牌之一。除此之外，公司終端渠道定價(jià)或也較為混亂。

　　業(yè)績急劇下挫：量價(jià)承壓、重金營銷難拉動業(yè)績增長? 渠道庫存持續(xù)承壓

　　2025年上半年，中國飛鶴營收、凈利潤雙降，營收預(yù)計(jì)為91億元-93億元，同比下降7.87%-9.86%；凈利潤為10億元-12億元，同比下跌37.17%-47.64%，創(chuàng)五年來中期業(yè)績新低。

　　對于這份近5年來最差成績單，中國飛鶴認(rèn)為主要由于：（1）公司積極履行社會責(zé)任，向消費(fèi)者提供生育補(bǔ)貼，從而導(dǎo)致本公司收入有所下降；（2）為貫徹‘鮮萃活性營養(yǎng)’戰(zhàn)略，保持貨架產(chǎn)品的新鮮度及健康度，本集團(tuán)降低了嬰幼兒配方奶粉的渠道庫存；（3）本集團(tuán)收到的政府補(bǔ)助減少；及（4）本集團(tuán)對全脂奶粉產(chǎn)品進(jìn)行減值計(jì)提。

　　但結(jié)合公司經(jīng)營來看，2025年上半年業(yè)績雙降的原因或主要源自三方面，首先是公司核心業(yè)務(wù)嬰幼兒奶粉銷售量承壓，業(yè)務(wù)多元化未見顯著收效；其次，公司或仍掙扎于去渠道庫存；最后，公司營銷開支的增長或難以帶動營收的同步高增。

　　分業(yè)務(wù)來看，嬰幼兒奶粉產(chǎn)品銷售仍為公司最為核心的業(yè)務(wù)，2024年共創(chuàng)收190.62億元，營收貢獻(xiàn)率高達(dá)91.9%；公司其他乳制品業(yè)務(wù)（包括成人奶粉、液態(tài)奶、米粉輔食產(chǎn)品及其他相關(guān)產(chǎn)品等）共創(chuàng)收15.14億元，營收貢獻(xiàn)率僅7.3%；營養(yǎng)補(bǔ)充品業(yè)務(wù)共創(chuàng)收1.73億元，營收貢獻(xiàn)率僅0.8%。2024年，占比超90%以上的嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)僅同比增長6.6%，增長略顯發(fā)力。

　　嬰幼兒配方奶粉營收占比極高且量價(jià)承壓，是公司業(yè)績陷入頹勢的核心原因。嬰幼兒奶粉需求量較為“萎靡”、需求價(jià)提升承壓。嬰幼兒奶粉市場銷售量主要受新生兒出生率決定。近年來，我國出生率逐年下滑，但短期內(nèi)新生兒數(shù)量仍然可觀。雖說二孩生育政策、三孩政策的陸續(xù)出臺，一定程度上緩解了出生率下滑趨勢，但依舊難改出生人口數(shù)量接連下滑的事實(shí)。在公司的財(cái)報(bào)中，也多次提及出生人口下滑的事實(shí)。因此，綜合新生兒數(shù)量下滑、行業(yè)競爭激烈等因素，中國飛鶴核心業(yè)務(wù)——嬰幼兒奶粉的需求量下降。

　　其次，公司營銷開支的增長或難以帶動營收的同步高增。2024年公司的銷售及經(jīng)銷開支為71.81億元，同比增長7%，銷售費(fèi)用率高達(dá)35%。但巨額營銷開支難拉動營收的高增，

　　庫存問題，一直是中國飛鶴較為關(guān)注的問題，面臨渠道庫存重壓，公司曾于2022年Q1末期便開始主動降低渠道庫存，并摸索出一套“新鮮戰(zhàn)略”。盡管如此，近年來，中國飛鶴存貨規(guī)模大致呈增長趨勢，從2020年末到2024年末，存貨從12.84億元增至21.54億元。據(jù)wind數(shù)據(jù)，公司存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從69天拉長至 111天，相應(yīng)的存貨周轉(zhuǎn)效率下降。

　　國家育兒補(bǔ)貼出臺后飛鶴通過降低掃碼紅包等變相漲價(jià)？渠道終端定價(jià)或較混亂

　　為助力降低家庭生育養(yǎng)育成本，國家宣布面向育兒家庭全國范圍全面直接發(fā)放現(xiàn)金補(bǔ)貼，從2025年1月1日起，無論一孩、二孩、三孩，每年均可領(lǐng)取3600元補(bǔ)貼，直至年滿3周歲，預(yù)計(jì)每年惠及2000多萬個(gè)嬰幼兒家庭。

　　然而，國際發(fā)放的育兒現(xiàn)金補(bǔ)貼還未入賬，便有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，不少知名品牌奶粉、紙尿褲、輔食品牌價(jià)格有所上漲，其中奶粉品類就包含中國飛鶴相關(guān)產(chǎn)品。

　　在小紅書平臺上，有不少消費(fèi)者反饋飛鶴星飛帆奶粉漲價(jià)。其中有個(gè)消費(fèi)者表示，之前買的星飛帆A2-2段奶粉價(jià)格為960一箱（6罐），并且每罐有20元的掃碼紅包，折合140元/罐；而目前星飛帆A2-2段奶粉價(jià)格為1020元一箱（6罐），內(nèi)碼紅包也變成了隨機(jī)紅包2-10元/罐，消費(fèi)者反饋隨機(jī)紅包較之前大打折扣，多為2元/罐，這樣也就是折合160元-168元/罐，漲幅大概在14%-20%。

（資料來源：小紅書）

　　對于國家育兒補(bǔ)貼官宣后的漲價(jià)質(zhì)疑，飛鶴客服表示，線上官方售價(jià)未漲，因促銷活動結(jié)束導(dǎo)致價(jià)格回調(diào)屬正?，F(xiàn)象。雖說中國飛鶴官方售價(jià)未調(diào)整，但是掃碼紅包金額縮減已成不爭的事實(shí)，這或也是不少消費(fèi)者認(rèn)為飛鶴奶粉漲價(jià)的根源所在。

　　通過在小紅書、微博等平臺上手機(jī)消費(fèi)者對于飛鶴同一款奶粉定價(jià)的討論來看，公司奶粉除通過降低掃碼紅包金額變相提價(jià)外，終端渠道定價(jià)或也較為混亂。

　　從銷售渠道角度看，中國飛鶴高度依賴線下經(jīng)銷商進(jìn)行產(chǎn)品銷售。公司主要通過全國2，800多名經(jīng)銷商（覆蓋超過77000個(gè)零售銷售點(diǎn)）銷售其產(chǎn)品，經(jīng)銷商將其產(chǎn)品出售予零售門市以及在某些情況下出售予母嬰產(chǎn)品店?duì)I運(yùn)商、超市和大型超市連鎖店。2023年，公司通過向經(jīng)銷商銷售產(chǎn)生的收益占其來自乳制品的總收益的77.1%。

　　過度依賴經(jīng)銷商渠道，雖然能幫助企業(yè)利用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)和資源迅速擴(kuò)大市場覆蓋，降低運(yùn)營成本，但一方面也面臨著品牌控制力減弱等風(fēng)險(xiǎn)，這或也會出現(xiàn)終端定價(jià)混亂等一系列問題。此次，中國飛鶴深陷“漲價(jià)門”事件，與終端渠道定價(jià)或較混亂也有著一定的聯(lián)系。

　　例如在小紅書平臺一篇《大家買的飛鶴星飛帆一段700g都多少錢一罐》的帖子中，去除優(yōu)惠后一罐售價(jià)137-210不等，產(chǎn)品售價(jià)差距懸殊，然而，飛鶴官方旗艦店該奶粉的售價(jià)優(yōu)惠后為223元/罐。值得關(guān)注的是，售價(jià)低的一般為線下母嬰店購買。這或說明，公司價(jià)格透明度仍待強(qiáng)化，建立母嬰產(chǎn)品價(jià)格指數(shù)公示制度，區(qū)分出廠價(jià)與終端價(jià)波動，減少信息不對稱導(dǎo)致的信任危機(jī)。

責(zé)任編輯：公司觀察