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國(guó)海證券發(fā)布研報(bào)稱，伴隨國(guó)家“以舊換新”等刺激政策加碼和各電商平臺(tái)補(bǔ)貼力度的加大，消費(fèi)市場(chǎng)活力有望復(fù)蘇，國(guó)海證券維持海外行業(yè)“推薦”評(píng)級(jí)，看好傳統(tǒng)電商平臺(tái)、直播電商平臺(tái)后續(xù)業(yè)績(jī)回暖，建議關(guān)注后續(xù)電商行業(yè)整體邊際轉(zhuǎn)好下的布局機(jī)會(huì)，重點(diǎn)推薦阿里巴巴-W(09988)、京東集團(tuán)-SW(09618)、拼多多(PDD.US)、快手-W(01024)、抖音（未上市）等。

國(guó)海證券主要觀點(diǎn)如下：

事件：

近期各大電商平臺(tái)相繼公布2024年雙11大促的相關(guān)規(guī)則和玩法，陸續(xù)啟動(dòng)雙十一大促活動(dòng)預(yù)熱及第一階段，整體活動(dòng)力度較大，商家利好政策頻出，階段性戰(zhàn)報(bào)亮眼，有望加速消費(fèi)復(fù)蘇。

我們的觀點(diǎn):

阿里巴巴-天貓：拉長(zhǎng)活動(dòng)周期、優(yōu)化商家經(jīng)營(yíng)策略，互聯(lián)互通促增長(zhǎng)。1）雙11平臺(tái)規(guī)則核心亮點(diǎn)：①預(yù)售制重啟，雙11啟動(dòng)時(shí)間前置，整體狂歡購(gòu)物時(shí)間延長(zhǎng)；②整體補(bǔ)貼力度加大，官方立減85折、跨店滿減每300減50的活動(dòng)基礎(chǔ)上，額外投入300億消費(fèi)券及紅包；③88VIP大額券的券量翻倍。2）商家側(cè)：優(yōu)化“僅退款”“退換貨”等多種策略，增加商家?guī)头雠e措；3）平臺(tái)側(cè)：打造跨平臺(tái)互聯(lián)互通（接入微信支付、京東物流全面接入淘寶天貓平臺(tái)），簡(jiǎn)化下單鏈路并豐富物流選擇；天貓雙十一首日取得開(kāi)門(mén)紅，家電品類大漲，美妝品類銷售額迅速破億；品牌成交亮眼，88VIP強(qiáng)勁增長(zhǎng)，核心用戶消費(fèi)驅(qū)動(dòng)下淘寶天貓主要行業(yè)增長(zhǎng)強(qiáng)勁。

京東集團(tuán)：以舊換新助增長(zhǎng)，多維度賦能商家運(yùn)營(yíng)。1）雙11平臺(tái)規(guī)則核心亮點(diǎn)：①取消預(yù)售環(huán)節(jié)，大促活動(dòng)開(kāi)始日期提前；②加強(qiáng)滿減、補(bǔ)貼等消費(fèi)者權(quán)益；③大力支持“以舊換新”消費(fèi)；④深耕各品類提供差異性優(yōu)惠；⑤提升國(guó)內(nèi)物流配送速度，增加海外物流配送優(yōu)惠力度；2）商家側(cè)打造“流量更多、運(yùn)營(yíng)更快、服務(wù)更好、成本更省”商家體驗(yàn)，助力中小商家成交轉(zhuǎn)化。3）平臺(tái)側(cè)最新戰(zhàn)績(jī)亮眼，京東11.11開(kāi)賣28小時(shí)戰(zhàn)報(bào)顯示，運(yùn)動(dòng)鞋服和裝備等品類展現(xiàn)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，成交額同比增長(zhǎng)超5倍；截至2024年10月31日21點(diǎn)京東11.11成交額、訂單量及下單用戶數(shù)保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，超1.6萬(wàn)個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超3倍，成交額破億的品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)超40%，訂單量同比增長(zhǎng)超過(guò)5倍的商家超過(guò)17000家。

拼多多：升級(jí)“超級(jí)加倍補(bǔ)”，持續(xù)推進(jìn)“百億減免”賦能商戶。1）雙11平臺(tái)規(guī)則核心亮點(diǎn)：① 首次推出“百億消費(fèi)券”活動(dòng)，將“百億加倍補(bǔ)”升級(jí)為“超級(jí)加倍補(bǔ)”；②“買貴必賠”服務(wù)升級(jí)為“買貴雙倍賠”服務(wù)；③三單挑戰(zhàn)、砸金蛋、整點(diǎn)搶券等玩法，調(diào)動(dòng)用戶積極性。2）“百億減免”持續(xù)推進(jìn)，助力商家減負(fù)（服務(wù)費(fèi)減免、偏遠(yuǎn)地區(qū)物流費(fèi)減免、店鋪保證金下調(diào)、完善退款支持商家對(duì)異常訂單/惡意投訴訂單等進(jìn)行申訴、貸款政策優(yōu)化）；3）平臺(tái)首輪“超級(jí)加倍補(bǔ)”累計(jì)訂單量超過(guò)1640萬(wàn)單，第二輪正式啟動(dòng)。

快手電商：短視頻、直播、商城全域協(xié)同，頭腰尾部達(dá)人全階段成長(zhǎng)。1）雙11平臺(tái)規(guī)則：全周期共分5個(gè)階段，分別為籌備期、預(yù)熱期、開(kāi)門(mén)紅、品類日、狂歡日；平臺(tái)雙11期間預(yù)計(jì)提供200億流量補(bǔ)貼、20億用戶紅包以及10億商品補(bǔ)貼紅利。2）達(dá)人/商家側(cè)：針對(duì)大場(chǎng)商達(dá)、腰部商達(dá)、中小商達(dá)、貨架商家4個(gè)群體提供定向扶持。商家側(cè)提供專項(xiàng)和運(yùn)營(yíng)策略扶持，協(xié)助商家獲取增量。3）平臺(tái)側(cè)最新戰(zhàn)報(bào)：快手電商2024年10月19日首日GMV破歷史峰值，同比增長(zhǎng)94%。

抖音電商：錯(cuò)峰現(xiàn)貨開(kāi)售搶占先機(jī)，商家扶持加碼，助力經(jīng)營(yíng)減負(fù)。1）雙11平臺(tái)規(guī)則：2024年10月8日啟動(dòng)雙11大促，2024年抖音商城雙11全程無(wú)預(yù)售，貨品充足、現(xiàn)貨開(kāi)賣，主打“官方立減”和“一件直降”；2）商家側(cè)：推出“四降兩優(yōu)化”以及新商“四大利好”政策，助力商家減負(fù)增效；3）平臺(tái)側(cè)最新戰(zhàn)報(bào)：①雙十一搶先期業(yè)績(jī)表現(xiàn)亮眼：抖音電商2024年10月8日至10月17日，平臺(tái)累計(jì)52個(gè)品牌成交額破億元，323個(gè)直播間成交額破千萬(wàn)元，247個(gè)單品成交額破千萬(wàn)元；②雙十一正式期首日（2024年10月18日）迎來(lái)開(kāi)門(mén)紅，3C數(shù)碼、珠寶潮奢、個(gè)護(hù)家清等品類領(lǐng)銜增長(zhǎng)；③2024年10月8日-10月20日平臺(tái)整體GMV增長(zhǎng)強(qiáng)勁，貨架場(chǎng)更加突出，商城GMV同比增長(zhǎng)91%，搜索GMV同比增長(zhǎng)77%，商品卡GMV同比增長(zhǎng)64%。

行業(yè)評(píng)級(jí)及投資策略 伴隨國(guó)家“以舊換新”等刺激政策加碼和各電商平臺(tái)補(bǔ)貼力度的加大，消費(fèi)市場(chǎng)活力有望復(fù)蘇，我們維持海外行業(yè)“推薦”評(píng)級(jí)，看好傳統(tǒng)電商平臺(tái)、直播電商平臺(tái)后續(xù)業(yè)績(jī)回暖，建議關(guān)注后續(xù)電商行業(yè)整體邊際轉(zhuǎn)好下的布局機(jī)會(huì)，重點(diǎn)推薦阿里巴巴-W、京東集團(tuán)-SW、拼多多、快手-W、抖音（未上市）等。