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　　主動求變，是耐克最新一份財報中釋放出的強烈信號。

　　據(jù)業(yè)績報告數(shù)據(jù)顯示，2025財年第二季度，耐克整體實現(xiàn)營收124億美元，高于市場預(yù)期；在匯率不變基礎(chǔ)上同比下降9%，環(huán)比降幅有所收窄。大中華區(qū)營收錄得17億美元，較2024財年同期約降8個百分點。

　　就存貨水平而言，耐克本財季庫存資產(chǎn)共計約80億美元，同比基本持平。庫存數(shù)量的上升，被較低的產(chǎn)品成本和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變所抵消。管理層表示，下半財年公司將加快清理過剩庫存的速度，推動數(shù)字渠道等向全價模式的轉(zhuǎn)變。

　　業(yè)績雖尚未徹底擺脫頹勢，但通過新任CEO艾略特·希爾（Elliot Hill）首次對外分享的重振耐克業(yè)績的策略不難看出，公司選擇擁抱長期目標而非眼前利益，于內(nèi)于外無疑都是一劑“強心針”。短期內(nèi)迅速調(diào)整發(fā)展方向，采取分銷調(diào)整、重塑品牌、修復(fù)經(jīng)銷渠道等舉措，為公司戰(zhàn)略重置市場奠定堅實基礎(chǔ)。耐克正積極主動求變，致力于帶領(lǐng)品牌重回本源，為每一位運動員而創(chuàng)新，最終惠及廣大消費者。

　　方向正確步履穩(wěn)健 耐克尋回運動初心

　　“失去了對運動的癡迷”是希爾認為耐克陷入困境的重要原因。于是，讓“NIKE being NIKE”，將業(yè)務(wù)重心再次聚焦到專業(yè)運動領(lǐng)域，成為指引公司轉(zhuǎn)型的“北極星”。具體來說，公司計劃以運動為引領(lǐng)，把運動員需求放在每個決策的核心，讓消費者感受到耐克獨有的品牌價值和影響力。

　　回顧耐克的成長歷史，“運動”一直都鐫刻在其DNA里。創(chuàng)始人菲爾·奈特（Phil Knight）在俄勒岡大學(xué)越野跑運動隊中孕育了自己的第一個商業(yè)靈感；聯(lián)合創(chuàng)始人也是彼時的田徑隊主教練比爾·鮑爾曼（Bill Bowerman）為了讓隊員發(fā)揮更好的水平，創(chuàng)造性地發(fā)明了華夫訓(xùn)練鞋，成為耐克的首款明星產(chǎn)品；首位代言人、著名長跑運動員史蒂夫·普利方坦（Steve Prefontaine）穿著帶有耐克勾標志的運動鞋在1972年慕尼黑奧運會上大放異彩，更是將耐克推向國際運動舞臺。

　　作為邁出困境的“重要一環(huán)”，耐克需重回運動本質(zhì)已是不爭的事實，而從耐克近期將重點資源大力投向跑步、足球和籃球等關(guān)鍵品類的舉措也不難看出耐克回歸初心的迫切心態(tài)。

　　延續(xù)奧運期間“勝者不是誰都能當(dāng)”品牌企劃，“勝者愛找虐”從跑步視角出發(fā)，直擊運動真諦，強調(diào)真正的勝利往往需要不斷挑戰(zhàn)自我，才能在不適中收獲獨特的喜悅。而為激了勵更多跑者參與，9月8日凌晨，耐克在上海、北京、廣州三座城市同步發(fā)起“把天跑亮”活動，集結(jié)跑步愛好者，打破常規(guī)晨跑時間，用腳步迎接新一天的到來；在籃球領(lǐng)域，耐克宣布與NBA、WNBA及NBA G聯(lián)盟在全球裝備、商品、營銷及內(nèi)容合作等方面的合作關(guān)系延長12年，進一步擴大自身在聯(lián)賽重要賽事中的影響力；足球運動方面，耐克先后順利與巴西、烏拉圭、德國國家隊簽約，和巴黎日耳曼、巴薩等俱樂部達成至長期合作，平均合同期限在10年左右，有效夯實其全球足球領(lǐng)導(dǎo)者地位。

　　著名的國際市場研究機構(gòu)Research&Markets預(yù)測，2024年全球運動市場將達到5069.30億美元，其中運動鞋服市場規(guī)模有望達到1472億美元，年復(fù)合增長率雙雙穩(wěn)定在5%以上。中國運動鞋服市場則保持快速發(fā)展趨勢，近四年復(fù)合增長率約為15.9%，2025年規(guī)?；?qū)⑴噬?989億元。

　　隨著市場規(guī)模的擴張，運動消費也從大眾化走向了專業(yè)化、細分化。2024年，伴隨全民運動的熱度持續(xù)走高，馬拉松、球類運動、騎行、街舞等新興潮流運動加速破圈，供需兩端正帶動運動裝備走向更加專業(yè)和精細的發(fā)展。

　　換而言之，回歸運動是耐克在自己“主場”積極布局的重要一步，有利于公司在可預(yù)見的未來里牢牢守住主動權(quán)。大刀闊斧地減少績效營銷，轉(zhuǎn)換為品牌和體育營銷，耐克通過支持主要產(chǎn)品發(fā)布，在重要體育時刻發(fā)力，延長與關(guān)鍵伙伴的合作等行動重新激發(fā)品牌動力，實現(xiàn)業(yè)績健康發(fā)展。

　　以消費者為核心重整市場 釋放需求驅(qū)動發(fā)展

　　盡管沒有全盤否定DTC模式，但希爾坦承“以數(shù)字業(yè)務(wù)優(yōu)先”的策略已影響到了公司的財務(wù)健康，讓耐克與經(jīng)銷商之間的關(guān)系從合作走向競爭。而重新塑造一個由直營、批發(fā)和數(shù)字渠道構(gòu)成的銷售模式迫在眉睫。希爾認為，在未來，渠道將以消費者為中心，確保耐克最具創(chuàng)新力的產(chǎn)品可以觸達每一位消費者。

　　在重返耐克的60天里，希爾馬不停蹄地拜訪了位于洛杉磯、紐約、阿姆斯特丹、倫敦、巴黎、上海和北京的經(jīng)銷商，加強與Dick’s、JD Sports、Foot Locker、Deichmann Group、Sports Direct、滔搏運動等運動零售商的直接溝通，也為即將上線的新產(chǎn)品爭取更多貨架空間。公司還邀請經(jīng)銷商參與KA（Key Account）規(guī)劃會及秋季產(chǎn)品會等重要決策節(jié)點，雙方在加大跑步、足球等專業(yè)運動領(lǐng)域投資上達成一致共識。由此可見，耐克正在大力修復(fù)與經(jīng)銷商之間的關(guān)系，盤整市場、清理庫存。以創(chuàng)新吸引消費者，是耐克和合作伙伴的共同終極目標。

　　不過，這并不意味著直營渠道從此被邊緣化。耐克首席財務(wù)官馬修·弗蘭德（Matthew Friend）在業(yè)績交流會中闡釋，數(shù)字渠道的利潤率一定程度上取決于產(chǎn)品定價，眼下“一半全價，一半折扣”的狀態(tài)令該業(yè)務(wù)乃至公司整體的收益都處于不利境地。管理層期待，全價模式下的直營渠道將會成為一個更健康盈利的業(yè)務(wù)組成。耐克將圍繞消費者需求，動態(tài)重塑數(shù)字平臺和實體平臺，讓其在提升消費者體驗的同時，成為展示品牌創(chuàng)新、講述品牌故事、塑造品牌精神的最佳展臺，構(gòu)建起相對平衡的市場生態(tài)環(huán)境。

　　除了重新定位渠道組合，耐克也在主動優(yōu)化零售市場結(jié)構(gòu)，減少對單一經(jīng)典產(chǎn)品款式的依賴，通過深刻理解運動員需求來加速創(chuàng)新、涉及、產(chǎn)品研發(fā)和品牌故事塑造。

　　以跑鞋為例，為了向跑者提供更簡潔、專業(yè)的運動體驗，耐克簡化了路跑系列產(chǎn)品線。從三個角度向消費者展示路跑產(chǎn)品，三個代表性類別分別是：耐克飛馬（Pegasus）系列代表回彈緩震，Structure 系列代表支撐緩震，耐克邁柔（Vomero）系列代表頂級緩震，此舉旨在幫助跑者為各種跑步場景輕松找到合適的裝備。

　　深度洞察本土市場 以體育獨家時刻鏈接消費者

　　隨著中國運動熱潮掀起，各大本土化品牌涌入市場，如何滿足消費者的多樣化運動需求是國際品牌所面臨的第一難題。而耐克卻另辟蹊徑，將目光集中在運動與運動員身上，利用耐克運動精神的故事以及精英運動員的影響力，進一步夯實品牌故事，通過體育獨家時刻與本土消費者在精神內(nèi)核層面達成情感共鳴，持續(xù)拓展中國市場增長空間，并吸引更多的中國消費者參與運動之中。

　　據(jù)天風(fēng)證券研究所統(tǒng)計，截至2023年末，在中國運動鞋服市場中，耐克仍以17.9%市占率領(lǐng)跑，雖然本土品牌安踏和李寧緊隨其后，但在品牌影響力和運動專業(yè)性、權(quán)威性等認知度方面，耐克依舊占據(jù)主導(dǎo)地位。

　　巴黎運動會落幕后，耐克為奧運冠軍鄭欽文舉辦了“勝者主場”見面會，激勵更多人投身網(wǎng)球運動；而在10月，澳網(wǎng)冠軍揚尼克·辛納（Jannik Sinner）和四次“大滿貫”冠軍卡洛斯·阿爾卡拉斯（Carlos Alcaraz）也同樣到訪上海南京東路“勝者主場”以及耐克上海001，分享各自在賽場上的制勝經(jīng)歷，現(xiàn)場觀眾深刻感受到了網(wǎng)球運動的魅力。

　　11月，傳奇馬拉松運動員基普喬格以“破速導(dǎo)師”的身份現(xiàn)身北京和廣州，帶著“RUNNING TOGETHER． WE MAKE CHINA MARATHON FASTER”（一同奔跑、助力中國馬拉松提速）的目標，開啟“2024基普喬格破速中國行”。他與中國精英運動員、跑步社群、體育教師和學(xué)生跑者面對面交流，一同登上長城，為中國跑者樹立追逐目標的標桿。

　　耐克借助體育獨家時刻，將其積極向上、拼搏奮進、永不放棄的體育精神內(nèi)核傳遞、深入消費者群體。

　　12月，耐克延續(xù)運動熱情，第13年攜手上海馬拉松，助力跑者征服賽道突破自我極限。運用醒目的視覺傳播及熱血文案，耐克點燃跑者斗志，陪伴、激勵跑者沖向終點。在上馬入選雅培世界馬拉松大滿貫候選賽事的第一年，耐克還升級了NRC馬拉松備賽訓(xùn)練營、黑馬訓(xùn)練營和疾速訓(xùn)練營等專業(yè)項目，為參賽選手提供全方位支持。據(jù)了解，此次賽事前100名選手中耐克跑鞋穿著率排名第一，耐克運動員張德順、張新艷分別獲得國內(nèi)女子組冠亞軍。

　　耐克也在通過耐街（耐克高校街舞聯(lián)賽）和耐高（耐克中國高中籃球聯(lián)賽）這樣聯(lián)結(jié)年輕一代的獨家體育賽事，持續(xù)點燃新世代的好勝心。從10月開賽以來，耐街共吸引了240支高校街舞社團，超5500名高校舞者參加，覆蓋兩岸三地近50座城市，為校園街舞注入更多元的文化與創(chuàng)意表達，推動高校街舞文化的交流與融合；2024-25賽季耐高聯(lián)賽再啟新征程，衛(wèi)冕冠軍湖南地質(zhì)中學(xué)和耐高精英聯(lián)隊獻上精彩的揭幕戰(zhàn)，基層賽已于浙江、吉林、天津、遼寧、河北等賽區(qū)展開，新星閃耀的新賽季又一次喚起“一生只有一次耐高”的籃球熱情。

　　逆風(fēng)之下，耐心更顯得彌足珍貴。正如艾略特·希爾在業(yè)績交流會中一再重申，扭轉(zhuǎn)眼下不利局面將是一個漫長的過程。聚焦專業(yè)運動和關(guān)鍵地區(qū)、圍繞運動員以體育精神內(nèi)核為引導(dǎo)重塑消費者心智，以上種種都無法一蹴而就。但憑借深厚的品牌文化沉淀和與消費者的情感鏈接，耐克在專業(yè)體育賽道的領(lǐng)先地位依然不可撼動，轉(zhuǎn)型成效體現(xiàn)只是時間問題。

責(zé)任編輯：公司觀察