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　　巨頭轉(zhuǎn)舵，逆流而上。

　　3月21日盤后，耐克發(fā)布2025財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營收113億美元，高于市場(chǎng)預(yù)期的110.20億美元；凈利潤錄得8億美元。截至本財(cái)季末，耐克的庫存資產(chǎn)共計(jì)75億美元，同比減少2%，標(biāo)志著庫存管理取得階段性成果。

　　財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，本季度大中華區(qū)營收17億美元。耐克集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官艾略特·希爾在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議中提到：“根據(jù)我們的‘Win Now’戰(zhàn)略，我們優(yōu)先關(guān)注三個(gè)重點(diǎn)國別市場(chǎng)——美國、中國和英國，以及五大關(guān)鍵城市——紐約、洛杉磯、倫敦、北京和上海。”可見，中國市場(chǎng)是耐克全球轉(zhuǎn)型策略中最為關(guān)鍵的市場(chǎng)之一。希爾還表示，耐克正在中國市場(chǎng)全力加快庫存優(yōu)化，并以更有感染力的方式加深與中國消費(fèi)者的連接。

　　財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)存在一定的滯后性，但耐克正在主動(dòng)出擊，不遺余力地為業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和品牌重塑做出種種努力。從“超級(jí)碗”上驚鴻一瞥的90s廣告，到與專業(yè)運(yùn)動(dòng)賽事崇禮168超級(jí)越野賽緊密合作，耐克正依靠自身的強(qiáng)大品牌影響力，重構(gòu)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)敘事邏輯，打破性別、場(chǎng)景和品類的邊界，憑借創(chuàng)新力及本土化引領(lǐng)行業(yè)向更多元的價(jià)值觀迭代，以獨(dú)特的運(yùn)動(dòng)精神吸引更多消費(fèi)者。

　　耐克在逆境中展現(xiàn)的戰(zhàn)略定力與創(chuàng)新韌性正在重塑市場(chǎng)預(yù)期，其用行動(dòng)證明：真正的領(lǐng)導(dǎo)者，從不被周期定義，而是以變革定義周期。正因如此，華爾街對(duì)這家全球運(yùn)動(dòng)消費(fèi)巨頭的股票持樂觀態(tài)度多于悲觀，在Visible Alpha跟蹤的18位分析師中，有一半給予耐克“買入”評(píng)級(jí)，7位給予“持有”評(píng)級(jí)。

　　打破常規(guī) 重構(gòu)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)商業(yè)邏輯

　　2024年，是女性運(yùn)動(dòng)的里程碑之年。據(jù)Virtue Market Research研究顯示，2023年全球女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)總規(guī)模約為1450億美元，預(yù)計(jì)2030年將達(dá)到2566.70億美元，2024-2030年復(fù)合增長率約為8.5%。《2024抖音電商女性消費(fèi)趨勢(shì)數(shù)據(jù)報(bào)告》亦披露，女性線上購買運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品數(shù)量同比增長93%，踏步機(jī)、跑步鞋、垂釣裝備等是最受歡迎的運(yùn)動(dòng)及戶外產(chǎn)品。

　　在專業(yè)賽事方面，德勤預(yù)測(cè)2024年職業(yè)女子體育全球收入首次突破10億美元，達(dá)到12.8億美元，比此前的預(yù)估整整高出300%。品牌咨詢公司OpSec Security和Horizon Sports & Experiences調(diào)研數(shù)據(jù)均顯示，超60%的觀眾希望媒體能增加對(duì)女性運(yùn)動(dòng)賽事的覆蓋。2024年，WNBA（國家女子籃球聯(lián)盟）比賽觀看量同比提升307%，相關(guān)商品銷售額較2023年激增756%，NCAA女子職業(yè)籃球聯(lián)賽、FIFA國際足聯(lián)女子世界杯等賽事收視率也創(chuàng)下歷史新高。

（來源：OpSec Security “From Sidelines to Primetime”）

　　女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)全方位崛起的背后，隱藏著女性消費(fèi)者的情感表達(dá)和價(jià)值主張。耐克敏銳地洞察到這一趨勢(shì)，率先點(diǎn)燃女性運(yùn)動(dòng)敘事，推動(dòng)行業(yè)從“產(chǎn)品導(dǎo)向”向“價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)型。

　　時(shí)隔27年，耐克再次在第59屆NFL（美國國家橄欖球聯(lián)盟）超級(jí)碗總決賽投放廣告。在這場(chǎng)以男性受眾為主的體育賽事中，全新品牌宣傳片《不爭辯，只爭勝》致敬的卻是女性運(yùn)動(dòng)力量。鏡頭聚焦的女性精英運(yùn)動(dòng)員，在挑戰(zhàn)和質(zhì)疑聲中贏得勝利、引領(lǐng)潮流、主宰賽場(chǎng)，用汗水和拼搏證明實(shí)力、技術(shù)與潛力才是競技舞臺(tái)上真正的標(biāo)準(zhǔn)。耐克也借此將“敢于爭勝”的體育精神觀傳遞給數(shù)以億計(jì)的觀眾，夯實(shí)“平等與突破”的品牌形象。

　　積極回應(yīng)女性消費(fèi)者情緒需求的同時(shí)，耐克并沒有忽視其對(duì)運(yùn)動(dòng)服飾“舒適”、“自我表達(dá)”與“日常場(chǎng)景適配”等方面的更深層次追求。耐克與金?卡戴珊（Kim Kardashian）個(gè)人品牌SKIMS聯(lián)合推出的全新獨(dú)立品牌NikeSKIMS，致力于讓女性在健身房、工作室及日常生活中的各類場(chǎng)景下都能自信運(yùn)動(dòng)。兼具功能性與美感的產(chǎn)品，既模糊了運(yùn)動(dòng)與生活的界限，又打破了傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)裝備的性別刻板印象。

　　據(jù)悉，NikeSKIMS首個(gè)系列將于2025年春季在北美首發(fā)，通過SKIMS和耐克官網(wǎng)及部分實(shí)體店鋪銷售，2026年計(jì)劃擴(kuò)展至全球市場(chǎng)及零售渠道。首季產(chǎn)品涵蓋運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、訓(xùn)練服及鞋履品類，融合了耐克的專業(yè)運(yùn)動(dòng)科技與SKIMS極具包容性的時(shí)尚設(shè)計(jì)。擴(kuò)展的尺碼范圍、多元的膚色選擇、舒適的面料剪裁，都旨在徹底革新所有女性對(duì)運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚的體驗(yàn)，重新定義健身與運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域的未來。

　　而當(dāng)NikeSKIMS以顛覆性的合作姿態(tài)重塑女性運(yùn)動(dòng)服飾的邊界之際，Jordan Brand正以40周年紀(jì)念片《禁不住的偉大》（Unbannable）為載體，以“禁穿”事件為敘述起點(diǎn)聯(lián)結(jié)過去與未來，實(shí)現(xiàn)泛文化破圈，強(qiáng)化耐克“突破規(guī)則、定義傳奇”的品牌基因。

　　回顧運(yùn)動(dòng)鞋發(fā)展史，Air Jordan系列的誕生與演進(jìn)無疑具有無可取代的文化意義。該系列不但開創(chuàng)了運(yùn)動(dòng)員簽名鞋先河，改寫了運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品牌的底層商業(yè)邏輯，更借助運(yùn)動(dòng)競技的叛逆精神與街頭文化、嘻哈音樂達(dá)成同頻共振，將運(yùn)動(dòng)鞋從功能性裝備升級(jí)為文化符號(hào)，催生了跨越地域和種族的全球性“運(yùn)動(dòng)鞋文化”。

（來源：《禁不住的偉大》）

　　不難看出，在存量競爭時(shí)代，品牌之間的新戰(zhàn)場(chǎng)其實(shí)是對(duì)文化話語權(quán)的爭奪。解構(gòu)傳統(tǒng)邊界、重造符號(hào)系統(tǒng)、錨定社會(huì)價(jià)值，耐克的下一目標(biāo)或是“運(yùn)動(dòng)文明的定義者”。

　　推動(dòng)創(chuàng)新 逆周期積蓄新動(dòng)能

　　在波譎云詭的商業(yè)世界，沒有永恒的勝利，只有不斷的超越。國金證券近日發(fā)布的可選消費(fèi)研究報(bào)告顯示，運(yùn)動(dòng)行業(yè)歷史上曾反復(fù)出現(xiàn)新品牌沖擊領(lǐng)先者份額大幅下滑的案例。但盡管如此，耐克仍具備相當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢(shì)，當(dāng)下還是全球市場(chǎng)當(dāng)仁不讓的領(lǐng)導(dǎo)者。

　　在產(chǎn)品力上，高額研發(fā)費(fèi)用投入和優(yōu)秀供應(yīng)鏈伙伴綁定，足以支撐其快速趕超對(duì)手。據(jù)國金證券研報(bào)顯示，2023財(cái)年和2024財(cái)年，耐克僅資本化的研發(fā)費(fèi)用金額就分別高達(dá)1.95億美元、3.3億美元。作為全球體量最大的運(yùn)動(dòng)品牌之一，耐克優(yōu)先享受產(chǎn)能供應(yīng)，穩(wěn)定和持久的供應(yīng)鏈關(guān)系可以有效提高新產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)效率和質(zhì)量。

　　報(bào)告期內(nèi)，耐克在產(chǎn)品端秉承雙線并進(jìn)策略，一方面專注于跑步、籃球等專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，另一方面穩(wěn)守大眾運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)基本盤。

　　面對(duì)全球跑步市場(chǎng)需求長期利好，耐克高度重視跑鞋產(chǎn)品的造型和技術(shù)創(chuàng)新。新上市的跑鞋邁柔Vomero 18采用貫穿全掌的ZoomX泡綿與分布于后跟和前掌的ReactX泡綿的組合，雙層雙密度泡綿緩震為跑者提供流暢、柔軟的穿著感；Nike Pegasus Premium攜獨(dú)家Air技術(shù)首度亮相，沿襲經(jīng)典Pegasus系列的緩震性能，同時(shí)搭載Nike首款塑型可視Air Zoom緩震配置；競速系列Nike Vaporfly 4和Nike Streakfly 2，前者引入了精細(xì)調(diào)校的支撐與推動(dòng)力平衡，后者首次應(yīng)用全長Flyplate碳纖維板以提供推動(dòng)力。此外，耐克簽約運(yùn)動(dòng)員張德順穿著Nike Alphafly 3在東京馬拉松以2：20：53優(yōu)異成績完賽，獲得自2007年以來中國女子馬拉松的最好成績，也從側(cè)面展示出耐克專業(yè)跑步產(chǎn)品的絕對(duì)實(shí)力。

　　籃球依舊是耐克最具影響力的品類。NBA全明星周末期間首發(fā)的全新Black Label系列中，專為比賽中追求速度的球員打造的G.T． Cut 3 Turbo大放異彩。該產(chǎn)品采用ZoomX 泡沫緩沖層、額外碳纖維支撐等領(lǐng)先科技，能幫助運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)上保持敏捷，為其變向、起跳等動(dòng)作提供強(qiáng)有力支撐；為阿賈?威爾遜（A‘ja Wilson）定制的Nike A’One簽名鞋，兼具非凡緩震性、抓地力、貼合度和支撐感，Cushlon ST2泡綿結(jié)合硬質(zhì)鞋底，塑就爆發(fā)力十足的響應(yīng)性能和順暢緩震的落地體驗(yàn)。

　　在大眾運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，耐克更注重本土化和場(chǎng)景化。正如希爾在耐克財(cái)報(bào)電話會(huì)議中所說，耐克正加大投入為中國市場(chǎng)帶來響亮且符合本地語境的品牌聲音，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，進(jìn)行均衡一體的市場(chǎng)布局。農(nóng)歷乙巳蛇年來臨前，耐克借“蛇”年契機(jī)推出全新‘靈蛇迎新’新年系列，產(chǎn)品從中國傳統(tǒng)文化中汲取靈感，緊密圍繞傳統(tǒng)元素創(chuàng)新，融入“靈動(dòng)蛇紋”及“乙巳”、“春”、“銅錢”等新年符號(hào)。2025年伊始，耐克又重磅上線Nike 24.7服飾系列，以運(yùn)動(dòng)員的觀念為核心設(shè)計(jì)，結(jié)合品牌領(lǐng)先的Dri-FIT技術(shù)和簡約版設(shè)計(jì)，打造將生活與運(yùn)動(dòng)完美融合的功能性服飾系列。

　　長久以來，耐克顯著領(lǐng)先的品牌力是對(duì)手們難以復(fù)制和撼動(dòng)的無形資產(chǎn)。而在中國市場(chǎng)，耐克除了成立本土產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)和運(yùn)動(dòng)研究實(shí)驗(yàn)室，還通過專業(yè)賽事、精英運(yùn)動(dòng)員資源和社群活動(dòng)運(yùn)營等舉措，鞏固品牌在本地運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的影響力。

　　2025年2月，耐克宣布與2025崇禮168超級(jí)越野賽達(dá)成全新合作，正式加碼越野、戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，以小眾賽事為支點(diǎn)撬動(dòng)大眾戶外市場(chǎng)。3月，耐克的簽約明星籃球運(yùn)動(dòng)員薩布麗娜?約內(nèi)斯庫（Sabrina Ionescu）首次開啟為期4天的中國之旅。她到訪廣州和香港，與當(dāng)?shù)鼗@球愛好者們互動(dòng)交流、分享心得，并鼓勵(lì)更多女生勇敢走上球場(chǎng)，享受比賽的激情與樂趣。在廣州天河體育中心揭幕“你的主場(chǎng)”女生友好球場(chǎng)、打卡潮流地標(biāo)東山口“Sabrina House”快閃店、與脫口秀演員小鹿合作舉辦對(duì)話活動(dòng)，薩布麗娜的中國行本質(zhì)上是耐克“本土文化+全球IP”的又一次成功實(shí)踐。

　　精英運(yùn)動(dòng)員的體育競技精神，同樣觸達(dá)萬千普羅大眾。耐克年初啟動(dòng)的女子全球夜跑系列賽After Dark Tour，號(hào)召更多女性參與運(yùn)動(dòng)之余，更重要的是培養(yǎng)其社群意識(shí)、自我表達(dá)和不懼挑戰(zhàn)的自信，讓參與者感到被看見、被支持，和充滿動(dòng)力。公開信息顯示，上海站活動(dòng)將于4月開啟，參賽者將挑戰(zhàn)10公里比賽，而耐克會(huì)在賽前、賽中和賽后提供訓(xùn)練和技能指導(dǎo)。

　　耐克2025財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)不僅是一份業(yè)績答卷，更是一份轉(zhuǎn)型宣言：重構(gòu)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)敘事邏輯內(nèi)核，以創(chuàng)新矩陣激活增長動(dòng)能。在全面的庫存管理和業(yè)務(wù)組合優(yōu)化之上，耐克正全力以價(jià)值觀為錨點(diǎn)、以創(chuàng)新為杠桿、以文化為護(hù)城河，以期完成“巨頭轉(zhuǎn)身”的教科書級(jí)案例。

責(zé)任編輯：公司觀察